Маркетинг късогледство - банки и застрахователни компании мениджмънт и маркетинг -

Кой конкурира Cadillac -cChevrolet iFord или той все още се състезава с диаманти и норки палта (ако вземете краен пример)?

Питър Дракър, 1954

Съгласявайки се с известния гуру управление в своята оценка, разбира се, както е в сила и днес и ще бъде анализ на статията "Маркетинг късогледство". Основната теза е, че Левит недалновидна оглед на всеки бизнес в своята дейност от гледна точка на техния продукт (стока или услуга). Бизнесът трябва да определи своята дейност не по отношение на продажбата на продукта, но от гледна точка на нуждите на клиентите, на които продуктът отговаря.

Ако се обърнем към реалностите на днешна България, можем да видим, че почти 100% от специалистите на отдела по продажби са загрижени за друг проблем - да продаде това, което имат за клиентите. А системата за мотивация на продавачите, базирана в повечето случаи на процент от продажбите, а не причината, а просто констатация на факт. От "засилването на търговските усилия" на маркетинговата концепция, ние все още имаме да извървим дълъг път. И по този начин не намалява наличието на голямо предприятие, маркетинг и дори богатата история на този отдел.

Възстановяване на историческата справедливост

Дракър първи отбележи, че ако компанията не правилно определи какво потребителят купува това, което трябва да го удовлетворява закупуване на продукт на компанията зависи от много бъдещето на бизнеса. Той цитира многобройни примери за това как компаниите могат да правят грешки. Например, производство на фирмата газови печки не трябва да определят своя бизнес като бизнес за производство на газови печки. Тъй като потребителят не се нуждае от газови печки, както и лесен и удобен за готвене. И тъй като конкурентните производители на газови печки трябва да се разглеждат и производители на микровълнови фурни, както и определена степен на полуготови производител, който може да се приготви в тези микровълнови печки, защото те също да реши проблема с лекота на готвене. Продължаване и подобряване на техния продукт (в рамките на бизнес концепцията на продукта), фирмата, например, произвежда телевизори с електронно-лъчеви тръби, тя може да бъде най-добрият производител в света на телевизията с електронно-лъчева тръба, която никой не купува.

Или, например, ако една консултантска компания като нашата, продава лични обучение по продажби, не трябва да се формулира своята дейност като "фирма в производството и продажбата на обучение", както се обучение на нашите клиенти не е нужно. компаниите трябва да помисли за дейностите от пазара, от тези изисквания, които могат да бъдат изпълнени с продуктите на тази фирма. Купувачите трябва осезаеми резултати, че обучението те могат да осигурят, и затова е важно тези резултати показват на комуникация с клиентите, и едва след това да се формулира "какво нашия бизнес е, Който ни на потребителите, че потребителят счита, стойността на това, което е нашия бизнес и така трябва да бъде [1] ".

Фирма мисия: Искахме най-добрите

Маркетинг и мениджмънт - на пръв поглед две достатъчно автономна област на знанието и активност. Но те почти се припокриват, ако искаме да повдигне въпроса за целите на компанията, нейната мисия.

Лош мис, колко копия разбити български мениджъри по темата, просто погледнете за тази професионална социална мрежа, където е имало дискусии по тази тема. Срещал съм се с най-различни ситуации: един, една доста голяма компания (производство на двигатели за автомобили) затвори текста на мисията си във всички видими части на предприятието, е вероятно да се работници го научили наизуст. В другата крайност, генерален директор на компанията (отопление и вода) се използва мисията като инструмент за сертифициране, когато наемането на нови служители: кандидатът се четат и анализират отговор мисия към текста. И ако отношението на работа на кандидата не е много сериозно, интервюиране за това окончателно.

Първите 10 години на нашия консултиране център, специализирана в този период в развитието на компанията и нейното изпълнение на стратегията, ние разработваме мисия клиентските фирми. И това въпреки факта, че в класическите учебници по отстраняване стратегическа мисия управление е необходимата първа стъпка в разработването на стратегически план. Причината за това е доста сериозен.

Фактът, че много български фирми в периода преди кризата беше счетено за добри практики за разработване на мисията на компанията си и да го публикувате, за да я видят всички на корпоративния сайт. Въпреки това, ако се чудите публикуван на интернет, за да сравните мисията на различни компании, ще откриете невероятна прилика. Понякога промяна във вида на дейност на мисията на компанията, а това е почти идеален за нуждите на почти всяка компания, като по този начин спестява значителни средства за неговото развитие.

Именно поради тази причина, че не трябва да прекарват ценно време за отстраняване на официално (както е във всички) мисия, отложихме въпроса до несигурно бъдеще.

Когато "класическо обучение" Управление на дружеството силно настояваше сме били дадени: Текстът на мисията трябва да има, за да отговори на въпросите: Кой е вашият клиент? какви са нуждите и как, за разлика от своите конкуренти, фирмата планира да отговори на тези нужди? В същото време, почти всички предимства, където темата на мисията са дадени много внимание се приканват да вземат в основните цели на предприятието, неговата цел (и това е мисията):

- служители на компанията (постоянно се грижи за тях)

- партньори (да бъдем честни със себе си),

- акционерите (предоставят им с висока печалба и растеж на бизнеса капитализация)

- Общество (обещавайки на гражданите, например, защита срещу негативните ефекти от стопанска дейност).

Точки от маркетинг късогледство

За да се разбере същността на мисията на компанията, ние предложихме да се използва матрица с осите на продукт (тя може да бъде не само стоки, но и услуги) и се нуждае от това, че продуктът отговаря.

Тази матрица определя нуждите на клиентите са в процес да бъде своевременно да коригира съществуващите и новите продукти на фирмата [2].

За да илюстрираме прилагането на матрицата "Продукт-Demand", помислете примера на условни обучения за продавачи, които продават нашата компания днес.

Старият изискването - Стар продукт

Още един стар продукт за нас днес - това е обучение за лични продажби, ние започнахме да се осигури в началото на настоящата криза. Обучение по лична продажба - продукт. Но нашите клиенти биха искали да получат от инвестиране на време и пари за обучение на много специфично удовлетворяване на техните нужди. Те не се нуждаят от обучение и повишаване на рентабилността на бизнеса си, за сметка на по-компетентна работа на продавачи, покрай обучение - е необходимостта от нашите клиенти. В същото време притежаването на продавачи модерни техники за продажби може да се гледа като на дългосрочна конкурентно предимство за нашите клиенти, което е трудно да се отнеме - за това, че конкурентите ще трябва да прекарват много време. Когато за първи път се обърна към наситен пазар предлага обучение, защото видяха, че силната конкуренция на този пазар, броят на продавачите, които практикуват прилага модерни техники за продажби - рядко срещана. И тогава имаме основните усилия и развитието и популяризирането изпратен да предоставим на нашите клиенти с непосредствените нужди. И това е възможно да се направи това, като се съсредоточава върху прилагането на международния опит в методиката на обучение за работа.

Друг на нашия продукт - това е обучение по управление на личната (често наричани Time Management - TM) продавачи. Тук нашите клиенти също не се нуждаят направи обучение в TM, и увеличаване на времето продавачи на активна работа с купувача. Например, една компания (държава бизнес бизнес център) разкри, че делът продавачи лъв от време не е била изразходвана за самата продажба, както и голям обслужване на клиентите, което е причина за малкия брой на продажбите и съответно ниско натоварване на бизнес центъра.

Старият изискването - нов продукт

Продуктите на нашите клиенти са важни, а не себе си, без значение колко различни са те. И на първо място, тъй като възможността за използване на тези продукти, за да се реши проблема с крайните купувачи. И аз питам, какво сечение на знания от особено значение е отделено на решаването на проблеми? Известно е, че решението на проблемите - това е най-важната функция на контрол. Тези добре познати американски гурута управление като Робърт Akkof I.Ansoff и смятат, че управлението - е преди всичко за решаване на проблеми умения. Това е причината за старите изисквания - повишаване на доходите на нашите клиенти чрез по-квалифицирани работни места продавачи - ние сме разработили нова техника - ". Продажба и управление" Ключът към тази техника е, алгоритми за управление.

Обучение по техника на "Управление на продажба" - това е новият ни продукт (в матрицата е показано по-горе), но той отговаря на необходимостта от старите, които вече посочих по-горе.

Нов нужда - Стар продукт

Наистина, днес, продавачът трябва да един изцяло нов начин за лечение на клиентите си, променяйки дори терминологията на продажбите. Концепцията за "Продуктови Продажби" е заменен с израза "продажбата решения." В момент, когато повечето от продавачите не просто продаваме, а в действителност, тече такъв сложен въпрос, както за купувач-продавач, управление на знанията става за всеки човек продажбите спешно необходим.

Но за това ново изискване, ние се оказа доста подходящ стар продукт - обучение в личния управление - PM. С новите изисквания, ние трябва да предложим на нашите стари продукт в нова среща - като симулатор за управление, позволява на продавача по време на обучение на PM най-ефективно овладяване на науката и изкуството на управлението в същото време.

Новото изискване - нов продукт

Ако се появи на продавача днес нова нужда от модерни инструменти за управление, защо да не предложим компании най-добрите продукти да отговарят на тази нужда. Ние сме разработили за продажбите на нов продукт за нас - обучение за изграждане на екип. Изграждане на екип дава възможност за правилното използване на значително подобряване на ефективността на не само на продажбите, но също така и на отделните продавачи. От една страна, ако вместо на вътрешен конкурс за купувача между продавачи, които работят като процент (понякога дори имаме, за да гледате на конфликтите на тази земя), купувачът отговаря за работа координирани търговски екипи - това е добре. Но днес ние често не разполагат с една малка група от "купувач и продавач". Често, всяка от страните по процеса на продажба може да направи няколко души. Например - съпруг и съпруга, при покупката на автомобил, от една страна, и от страна на автомобила на дилъра - продавач на нови автомобили, управител на търговско - инча а също и на продавача на кредитна карта и застраховка в същото време. Оказва се, че в такива случаи, дори и при продажбата на физически лица (да не говорим за пазара на B2B, където почти винаги има групи и от купувача и продавача), ние се занимаваме с екипа на проекта, за да се отговори на неотложните проблеми на купувача. И тъй като много от елементите на науката и формирането на екипа за управление може да се използва от продавача в процеса на продажба. Защо не, например, научен подход към изграждането на доверие между членовете на екипа в областта на личните продажби? А фактът, че доверието в продавачът има значително въздействие върху подобряването на отношенията между купувача и продавача - без съмнение. По този начин, в нашия хипотетичен пример е новият ни продукт - обучения по екип за търговци и нова нужда - знания дълбочина на мениджърските екипи, които помагат на продажбите.

Както можете да видите, способността да се идентифицират правилно нуждите на клиентите се концентрира работата на ключ функционално компания: предприемачество, мениджмънт и маркетинг.

За да не само да оцелее, но за да успее, предприемачът, който организира бизнес или нова бизнес линия, трябва правилно разбират нуждите на своите клиенти. И тя трябва да не просто обичам своя продукт, но и да разберат техните потребители.

За да се гарантира ефективното развитие на горния десен menedzhent на компанията трябва да формулира мисията ги поведе към компанията. Често, дори и вековни консултантите съветват мисия на фирмата да се развива само когато бизнесът достига значителен размер. Докато правилен "се появи на пазара" - истинската дефиниция на нуждите на клиентите - трябва да се, на първо място, просто най-малко: за грешката си по този въпрос може да бъдат катастрофални, особено по време на криза.

Мисията трябва да се превърне в инструмент за конкретни действия, а не красива декларация онлайн. Ако сте "пропуснали" истинските нужди на своите клиенти, конкуренти няма да чака и да бъдат сигурни, да се възползват от това. Ако сте пропуснали една промяна в нуждите на клиентите си, конкурентите рано ще ви разберат точно какво търсят клиентите, те ще подобрят необходими за постигането на промяна на исканията на клиентите, предлагането на продуктите, както и вашия продукт или услуга ще бъде "зад борда".

Питър Дракър казва, че правилното идентифициране на нуждите на клиента трябва да бъде прецизна като счетоводители трябва да бъдат точно изчисляване на финансите или технически характеристики на произвежданите продукти инженери. И тъй като търговци и продавачи трябва да се ръководи от нуждите, определени в изграждането на стратегически и текущите взаимоотношения с клиентите, само ако продажбата ще бъдат ефективни, но "маркетинг късогледство" надживява.

[2] Читателите знае със сигурност матрица "продуктов пазар", който е най-очевидната прилика е коренно различна от тази, предложен от нас инструмент за отстраняване на мисията на фирмата.