Канали за дистрибуция, техните функции - studopediya
Относно политиката 9. tovarodvizhenija
Основната цел на системата за логистика разпределение - да достави стоката на точното място в точното време. За разлика от търговията, която се занимава с идентифициране и стимулиране на търсенето, логистика има за цел да отговори на търсенето, генерирани от продажбата с минимални разходи. Очевидно е, че решаването на проблема с организиране на канали за разпространение играе основна роля.
канал за разпространение - набор от организации или лица, които вземат себе си или помага да се прехвърли на друг правото на собственост върху даден продукт или услуга, по пътя от производителя до потребителя годишно. Използването на каналите за дистрибуция носи определени ползи за производителите:
- финансови икономии относно дистрибуцията на продуктите,
- възможност за инвестиране на спестявания в първичното производство,
- продажба на продукти, по-ефективни начини,
- висока ефективност, за да се гарантира широк достъп на продукта и да го приведе към целевите пазари,
- намаляване на обема на работата, за разпространението на продуктите. По този начин, решението за избор на канали за дистрибуция - един от най-важните трябва да бъдат предприети от ръководството на организацията.
канал за разпространение - е начинът, по който се движат продукти от производителя до потребителя. Избрани канали директно влияят на скоростта, време, ефективността на движението и безопасността на продукта по време на доставка от производителя до крайния потребител. В този случай, организации или лица, които представляват канал, изпълняват редица важни функции:
- провеждане на изследвания за събиране на информация, необходима за планиране на разпределението на стоки и услуги;
- стимулиране на продажбите чрез създаване и разпространение на информация за стоките;
- установяване на контакт с потенциални купувачи;
- поберат стоките към изискванията на купувачите;
- преговаря с потенциални потребители;
- организиране мърчандайзинг (транспорт и съхранение);
- финансиране на движението на стоки през канала на дистрибуция;
- Предполагам, рисковете, свързани с функционирането на канала.
Всички или част от тези функции може да бъде поето от производителя. Разходите се увеличават производителя. Благодарение на специализираните посредническите организации, те често изпълнява функциите на каналите за дистрибуция на стоки по-ефективно. За да се покрият разходите си на посредници искат от доплащане на производителя. По този начин, въпросът кой трябва да извърши различни функции на каналите за дистрибуция - е въпросът, на относителна ефективност. Когато възможността за по-ефективно изпълнение на функциите на реконструираната канал.
разпространение стоки канали могат да се характеризират с броя на съставните слоеве. Ниво Channel - посредник, който извършва работата за сближаване на стоките и правата на собственост върху него до крайния потребител. Дължината на канала се определя от броя на междинните нива между производителя и потребителя, който, като нивата на канала са канал членове разпределение. Примери за различни разпределителни дължина канали са показани на Фиг. 1.
Разпределителни канали, както е показано на Фиг. 9.1 представляват традиционните канали. Те се състоят от независим производител и един или повече независими медиатори. Всеки член на канала е отделно юридическо лице, което има за цел да осигури максимална печалба. максималния възможен доход отделен член на канала може да отиде в ущърб на общата система за максимална печалба, тъй като нито един от членовете на канала не разполага с пълна или достатъчен контрол върху дейността на другите членове. Тези канали за разпространение, се наричат хоризонтални.
Вертикални канали за разпространение - канали, състоящи се от производителя и един или повече посредници, които действат като единна система (Фигура 2). Един от членовете на канала, като правило, или е собственик на друга, или им дава някои привилегии. Такъв може да бъде член на производител, търговец на едро или на дребно посредници. Вертикалните канали се появиха като средство за контрол на поведението на канала. Те са икономични и премахване на дублирането на функции, изпълнявани от членовете на канала.
Фиг. 9.2. Вертикален канал за разпространение
управление на канал за дистрибуция. управление на каналите изисква избора и мотивацията на отделните посредници, както и последваща оценка на тяхната дейност:
1. Избор на участниците в канала. Производителите се различават по способността им да се включат квалифицирани медиатори. Някои нямат никакви проблеми. От друга страна, понякога производителите трябва да направят всичко възможно, за да привлече квалифицирани посредници. Например, малки фирми, произвеждащи хранителни продукти обикновено е трудно да се въведат продуктите си в магазините.
3. Оценка на членовете на канала. Производителят трябва периодично да оценява изпълнението на дистрибуторите на такива показатели като изпълнението на стандартите за продажби, поддържане на средното равнище на инвентаризация, ефективност доставката на продукта за потребителите, свързани с повредени и липсващи стоки, съвместно с фирмата в изпълнението на програми за насърчаване на продажбите и образованието, както и набор от услуги, че посредникът трябва да предостави на потребителите. Обикновено производителят назначи помирител специфични пазарни стандарти. В края на следващия период на планиране, той може да бъде изпратен до всички посредници с обобщение на търговска дейност на всеки от тях. Резюмето трябва да даде муден стимул да работят по-добре, и по-напредналите - да държи постижения. Производителите трябва да бъдат чувствителни към своите дилъри. Всеки, който не показва необходимото внимание на посредници, рискуват да загубят своята подкрепа.
Фактори, определящи избора на канали за дистрибуция. Решението за избор на канал за дистрибуция, неговата дължина, ширина е един от най-трудните. Има редица фактори, които влияят на това решение, обаче, във всеки случай, решението може да има своите особености. По този начин, ние обърнете внимание на следните фактори:
1) естеството на стоките;
2) транспортируемо продукт;
3) географското положение на производителя;
4) наличие на конкуренти;
5) Търсене гама;
6) условия на съхранение;
7) време за съхранение.
Като цяло можем да кажем, че колкото по-масовото потребление на стоки, толкова по-широк обхват, дистрибуторската мрежа ще бъде разклонена. Въпреки това, както спирките тук може да се направи фактори като условията на съхранение, срокът на годност и така нататък. Това е особено вярно за много продукти на хранително-вкусовата промишленост, особено печене и млечни продукти, в които срокът на годност на продуктите често се ограничава до 24-36 часа. Това естествено води до невъзможност да се приложат разклонени канали на разпространение, въпреки че масовото потребление на тези продукти е много висока. В стремежа си да се възползват от широка дистрибуторска мрежа, производителите използват в производството на своите продукти, различни добавки, които се простират на срока на годност на продуктите, няколко пъти. Така че днес, много мандри произвеждат продукти със срок на годност до 6 месеца.
Въпреки това, като цяло, изборът на канал зависи от връзката на три фактора: на броя на местата за продажба на стоки. разходи за дистрибуция, степента на контрол на продукти в процеса на "движещи се" през канала до крайния потребител. Ако веригата на разпространение е кратък, производителят запазва повече контрол върху продукта, но като правило, е в състояние да покрие най-малко един сектор на пазара и освен това поема всички разходи, свързани със съхранението на стоки в склад, транспорт и маркетинг. Колкото по-дълго от веригата увеличава обхвата на пазарния сектор и намаляване на разходите на производителя, но процеса на разпределение става все по-сложно и по тази причина по-малко управляем.
покритие на пазара. Същността на въпроса за обхвата на пазарния сектор е как да се направи на продукта на разположение на потребителите. Ако даден производител се стреми да увеличи покритието на пазара, така че купувачите могат да намерят своите стоки на друго място, или той трябва да се ограничи разпространението и изграждане на репутацията на изключителност на вашата фирма? Отговорът на този въпрос зависи от вида на стоката. Евтини потребителски стоки или спомагателни промишлени стоки - като например хляб, паста за зъби, прах за пране и хартия - това е по-добре да се продават по възможно най-голям брой лесно достъпни търговски обекти. За използване на този метод на разпределение на интензитета при която пазара е активна, "наситен" всеки продукт, производителят почти сигурно ще трябва да се използва с дълга верига разпределение. Опитвайки се да покрие всички възможни места за продажба, без посредници е изключително трудно, той може да си позволи само на много големи силно печеливши производители.
За производителите, които се специализират в производството на стоки като дрехи, електрически уреди, или някои от средствата за производство, могат да бъдат по-ефективни и друг начин да стигнат до пазара. Когато клиент е склонен да се сравни свойства и цени на потребителски стоки, най-добрата стратегия обикновено е селективна дистрибуция, в която ограничен брой магазини за продажба на тези продукти в необходимите количества. Когато един малък брой места за продажба на веригата на разпространение обикновено е по-кратък, отколкото в предишния случай.
Ако компанията произвежда набор от скъпи продукти или специални технически цели, тя може да избере или директна доставка или метод за изключителна дистрибуция, когато определен продукт се продава във всички области на пазара, само едно търговско предприятие. Този метод изисква също лесен и прост канали за дистрибуция.
Разходи. Важна роля в определянето на разпределителната система от нейните разходи структура за игра. За да изпълните самостоятелно всички функции, които обикновено се посредниците, това отнема много пари. Малки и нови бизнеси често са просто не могат да си позволят да наемат много агенти по продажбите, за да продават продуктите си директно на крайните потребители; те също не са в състояние да поддържат свои собствени магазини за изграждане на големи складове или дистрибуторски центрове да купуват камиони за превоз на своите стоки. Такива компании се нуждаят от помощта на посредници, които могат да си поделят разходите за тези дейности между няколко неконкурентни стоки. С течение на времето, набира сила, производителят може да поеме някои от тези функции, като по този начин намаляване на дистрибуторската верига.
Control. Друг важен фактор, за да се вземат предвид при избора на дистрибуционен канал е контролът. Оттогава, тъй като търговците купуват стоки, то е изцяло собственост на тях; те могат да правят с него каквото си искат. Производителят не може да принуди посредници за насърчаване на продукта си на пазара по-активно. Колкото по-дълго от веригата на разпространение, толкова по-сериозно на този проблем е, тъй като производителят нататък "отстранени" от действителния продавача.
За контрол на някои видове стоки посредник е особено важно, защото, ако тези стоки попадат "в неподходящи ръце", те могат да бъдат продадени по-евтино, отколкото беше планирано от производителя. Например, модни модерен скъпи дрехи са склонни да се ограничи разпространението на сектора на своите продукти в няколко престижни магазини; ако техният продукт попадне в рамките на евтини универсални магазини, тя губи своята привлекателност. Освен това, цялата маркетингова стратегия може да се провали, ако медиаторът ще продаде най-малко няколко модели "не са подходящи" търговци на дребно.
По същия начин, производители на техническо предназначение сложни продукти, които не искате да се разпространява продуктите си направя неквалифицирани брокери не са в състояние да предоставят адекватна услуга за обслужване на клиенти.
Други фактори. покритие на пазара, разходите и контрол - трите основни фактора, които трябва да имате предвид при избора на дистрибуционен канал, но има и други. Производителите следва да вземат предвид и редица допълнителни точки, като цената на стоките, темпът на развитие на пазара, регионална концентрация клиент, необходимостта от допълнителни услуги, както и скоростта на доставка на стоки до точката на продажба, както бе споменато по-горе.