тайни търговци
Значително увеличение на продажбите мърчандайзинг обикновено дава само веднъж - след "изпълнение". Тогава принципите си позволяват да поддържат само продажби на сегашното ниво.
Мърчандайзинг - не е просто модерна дума от речника на съвременни мениджъри, но и значително по-ефективен дисплей технология за контрол на стоки в магазина. Друг разговор, че не всички обекти буквално придържане към каноните на мърчандайзинг може да донесе очаквания резултат. Това мърчандайзинг (английски «мърчандайзинг» -. «Изкуството на продажбите") при определени условия, увеличава продажбите чрез насърчаване на потребителите да купуват стоки, днес знае управителя на всяка компания на дребно. Въпреки това, резултатите от този маркетинг техника по отношение на пари търговци все още не успяват да оценят.
Прочетете, за отлична статия: Търговци владеят. "Защо да си купя - не знам."
проста истина
Във всеки магазин за хранителни стоки има пет основни групи храни: месо, мляко, алкохол, хляб, зеленчуци и плодове. Тези зони трябва да са на територията на периметъра. Между тях прави позициониране свързани с тях продукти. Например, чиповете правилно продават близо бира и подправки - месо.
Търговци се опитват да се вземат предвид много психологически тънкости. Така например, в магазин за дрехи купувач не трябва да бъдат "смачкани" голям брой стоки (не повече от пет пуловери на рафт), в противен случай тя може да бъде чувството, че той иска да получи нещо, което да си купите. И, например, в автомобила, е желателно да се създаде възможно най-широк кръг, тъй като по-голямата част от автомобилни продукти могат да бъдат отнесени към групата на предварителен подбор на стоки. Те са закупени по-рядко, и потребителят прекарва известно време и усилия, за да събере информация за тях, както и за сравнение на различни марки по отношение на тяхната пригодност, качество и цена. Въпреки че сред моторни дружества също трябва да се идентифицират и група от продукти за спешни случаи.
Голям супермаркет, съгласно Оксана Aulchenkova, CEO Nextep, относно дължина може да бъде в някои случаи до 15 м: броят на облицовки (т.е. напълно видими за купувача изправена опаковка или продукт) варира от 5 до 15 части в една линия и още по- , Въпреки това, все още универсален planogram не съществува. "Тя е изработена изцяло персонализирана за продуктови линии, всяка от които има своя собствена позиция. В допълнение, planogram включва текущата задача - например, първият елемент се продава най-добре, и ние искаме да се насърчи по различен (една и съща марка, например, но в различен обем), "- казва Aulchenkova.
Между другото, днес на българския пазар се наблюдава тенденция за създаване на персонализирани стандарти мърчандайзинг за всяка мрежа за дистрибуция: оформление е променен от доставчика, не само от отделните мрежи, но също така и в зависимост от публиката закупуване на отделни магазини, местоположението на стокови групи и пускането на продуктите на конкурентите в областта на продажбите.
срещу депресия Маркетинг
История мърчандайзинг започна по време на Голямата депресия в САЩ, което е, в 1929-1933 години. След това активно търсене за инструменти, които могат да осигурят оцеляването на фирмите, а след това ще ги заведат на едно ново ниво, като се гарантира конкурентоспособността. В този момент стана ясно, че дизайнът на търговски обекти трябва да бъде не само красива и удобна, но и функционален, и насочен към всяка единица на търговски площи донесе максимална печалба. Първо мърчандайзинг се развива доста бавно под формата на отделни методи и техники за насърчаване на стоки и затова отидох до 60-те години на миналия век, когато на пазара на продавача е започнал да се движи безпроблемно в пазар на купувача. В началото на 70-те години той започва активно да проучат и приложат производители, въвеждането на инициативата дойде от най-организираните търговци на дребно, които са вериги супермаркети.
В нашата страна, мърчандайзинг в съвременния смисъл на думата започва да се използва в началото на 90-те години на миналия век: теоретични разработки и ноу-хау в областта на продажбите на световната практика на развитите пазари са изброени мултинационални корпорации - производители на потребителски стоки (FMCG). "Обучени и добре мотивирани търговски представители на тези дружества не са мързеливи, за да обясни на стока от старата школа, защо банка на кафе, пакет цигари, бутилка с вода и т.н., ще продават по-добре, ако ги разменят на рафта - .. Казва Леонид Zezin, директор Бизнес развитие Impacto мърчандайзинг агенция. - Резултатите не са принудени да чакат: бизнеса нараства, увеличаване на броя на компаниите, които искат да повлияят на тяхната ефективността на маркетинга чрез манипулиране на продуктите в търговската пространство ".
недостижим ширина
Оказва се, че законите на общи стоки работят само на големи площи? "Можем да завиждам ширината на хоризонтите на класическия" супермаркет мърчандайзинга "(не знам дали е възможно, така че да лепило тези думи), но трябва да се измисли своя път" - съгласява Анна Кондратиев.
В допълнение, средни и малки дистрибутори понякога просто не разполагат с пари за закупуването на мърчандайзинг посреднически услуги. Тъй като в допълнение към заплатите търговци, управление на персонала на различни нива, транспорт и административни разходи, агенцията е полагането собствените си печалби в тяхната цена. Според Леонид Zezina, програми за стойност мърчандайзинг обикновено са изчислени въз основа на пълна прозрачност: на базата на ежедневно търговци пазарен курс всички такси (около $ 35). "В зависимост от функционалността на програмата, неговата продължителност, географския обхват и др изчислява броя на работните дни, необходими за извършване на работа, - .. Обяснява Zezin. - В допълнение към това административно Надзор компонент, върху разходите за отчитане и т.н., които ни дава стойност на програмата, без комисионна. ". На ценообразуване се влияе от факта, че натовареността на агенции, които предоставят услуги, особено в областта на търговия със стоки (в списъка на услуги за почти всички BTL-агенции имат и търговия със стоки, - те казват, "за да се"), е все още малък. Особено в регионите. Това означава, че не всички търговци на дребно може да се натрупа опит, знания и умения, съчетани с най-новите технологии и обучен персонал, както и реда, да се възлагат на маркетингова информация - например, на която си магазини са ключови по отношение на продажбите, колко необходима е работа във всеки един от магазините, какви са правилата за подреждане на мрежата.
Въпреки това, в много малки търговски обекти интегрирано прилагане на техники за пласмента, понякога просто нерентабилни. Това се отнася най-вече магазините, където всички стоки са в една малка стая, а "асансьор" останките от склад не е необходимо. Продавачът не успява да се справи с местоположението на производството: колбаси, сирене, месо, полуфабрикати, прясна риба и т.н. В крайна сметка, най-често това се поставя под стъклото ... В допълнение, обикновено зад щанда, че е много пренаселено, и продавачът обикновено не иска никой да се регистрирате и изкопани там.
Това се случва, че магическа пръчка, наречена "пласмент" не работи, и по-големи мрежи. Дори и да има достатъчно търговски площи и магазин служител много ", спазващи закона". Причината за това - дистрибутори общите грешен подход.
Ефектът от мърчандайзинг не трябва да се очаква, ако границите на стоки от същия вид е твърде широк. Това може да обърка купувача, който в този случай ще бъде по-лесно да се оттегли от покупката, вие решавате. Най-вероятно той ще се нуждае от помощ и съвет продавача. Това също може да включва случаите, когато стоките, които не са известни на пазара - не може да бъде заменен мърчандайзинг марка. Компанията също не помогна много мърчандайзинг, ако те продават своите продукти на завишени цени, когато, да речем, едно и също нещо в близкия магазин, можете да си купите много по-евтино. Тя не работи, когато той е длъжен да докаже на продукта в действие. Например, козметика и парфюми, не се препоръчват да се поставят по рафтовете - клиенти често се налага да се консултирате с продавача при избора на парфюм или червило цвят.
Голяма грешка - за да започне процеса без калибриран план. Ето защо, най-важните съвети, дадени от експерти в областта на маркетинга за начинаещи в тази област, е, че компанията, на първо място, трябва да се развие истински стратегически план и да го приложат на етапи. Казва Мария Новикова, директор на център "артефакт" маркетинг, първо трябва да се събере информация, да се развива стандарти на мърчандайзинг, а след това се определи, процедура, и система за оценка мърчандайзинг на концепция, и едва след това, въз основа на информация, получена от мърчандайзери, е възможно да се вземат управленски решения. "Ако са събрани в първата фаза информация за конкурентите, търговски обекти и потребителите да са неправилни, стандартите и концепцията за мърчандайзинг може да е неправилно и няма да работи", - казва тя.
Мърчандайзинг е малко вероятно да даде резултат, ако се разглежда само като действия еднократни. Според Оксана Aulchenkova (Nextep), в този случай, защото е по-добре да не бъдат взети най-малко. "Ако днес ви го задържа, а утре не е тук дойде съперник на" движа "ви. Ето защо, компанията, която планира да се занимава с търговия със стоки, трябва да се изготви бюджет за една до три години - тя ще те посъветва. - Ако все още не може да си позволи да направи това, той може да бъде разумно да се започне с най-простите vysokoprodazhnyh точки, а след това, с увеличение на бюджета за разширяване на радиуса на действие ". Между другото, един от начините за оптимизиране на бюджета, според нея, може да влезе в програмата с друга марка, т.е. комбинираното мърчандайзинга.
"Desire" стелаж
Каква трябва да бъде търговци? Работодателите, според агенции за подбор, обикновено искат да видят като кандидати за позицията на възраст между 21 и 35 години, най-малко средно образование. Една от основните качества стелаж - мобилност. В големи мрежи, тези мениджъри се навиват на няколко километра на ден. Въпреки това, той е също толкова важно лоялност. Случая на подкуп търговци, обслужващи множество клиенти, доста често. Въпреки факта, че контролът на работа търговци и надзорните органи и търговски представители, за да се покажат всички 100% невъзможно.
Ясно е, че много зависи от изградената система за контрол. "Ние решили проблема преди пет години, за да образуват специфична структура на проекта, да се създаде работна група, в рамките на който има подчинени и надзорни органи, - казва Оксана Aulchenkova. - В допълнение, има оптимално изчисляване на натоварване. Ако е правилно преброени, на търговци не може да изпълнява техния обхват на работа. В противен случай ще бъдат глобени или дори уволнен. "
Като търговци се налага да комуникират много с персонала на магазини на различни нива - от продавача на директора, че е желателно, че той е общителен и имаше добри презентационни умения.
И накрая, търговци трябва да бъде ... умна. В края на краищата, това не винаги е възможно за всеки изход да се развива перфектно planogram - оформлението на стоките по рафтовете. В този случай, той е "на място", за да се прилагат правилата за търговия със стоки и независимо определи най-доброто местоположение на стоката. По този начин, Анна Kondrat'eva ( "магнолия") заяви, че един от проблемите, свързани с търговци на професионални умения е сляп следните строги настройки, без възможност за адаптиране към конкретната размер (размер, конфигурация, търговска площ).
По принцип отдела мърчандайзинг на търговската мрежа може да организира и сами по себе си, без да се прибягва до помощ агенции. Но, както в създаването на всеки отдел за този дистрибутор е необходимо да се разработи цялостна организационна система, за да регулирате взаимодействието му с продажби и маркетинг екип за осигуряване на компетентни управленски персонал, както и за оптимизиране на планирането и организацията на системата. Последното ще доведе до увеличение на офис площи и работен процес. Освен това, ако сте приели търговци в държавата, тя ще се увеличи данъчната тежест. И най-накрая, необходимостта да се оцени ефективността на цялата отдел. И за това ще бъде необходимо да се създаде единна система за оценка за всяка схема за участник: и търговци, и органът, а индивидуалния мърчандайзинг акции.
Значително увеличение на продажбите мърчандайзинг обикновено дава само веднъж - след "изпълнение". Тогава принципите си позволяват да поддържат само продажби на сегашното ниво. Но в края на краищата, не е панацея, и мърчандайзинг - не е единственият инструмент за стимулиране на стоки.