Оценка на различни варианти за позициониране на нов продукт

Описание: Оценка на различни варианти за позициониране на нов продукт позициониране 9 - определението поставя конкретен продукт в сравнение с конкурентни продукти в съзнанието на потребителите. Концепцията за позициониране на стоки и услуги е сравнително нов теоретичен постижение в маркетинг инструментариума. Основателите на теория позициониране я определя като създаването на стоките за определена позиция сред конкурентните продукти особена ниша, която ще бъде намерен.

Размер на файла: 79.13 KB

изтеглен на работа: 12 души.

Ако тази работа са достигнали долната част на страницата има списък с подобни дела. Също така, можете да използвате бутона за търсене

1. Позициониране на стоките: на концепция, същността и функциите 4

2. Оценка на различни варианти за позициониране на нов продукт 9

Списък на литературата използва 18

позициониране # 150; Тази дефиниция поставя конкретен продукт в сравнение с конкурентни продукти в съзнанието на потребителите.

Позициониране се базира на оценката на достойнствата на потребителската стока, разширяване на обхвата на потенциалните потребители, фактор на престижни стоки, като изтъкна своите силни страни по отношение на продуктите на конкурентите. Позициониране определя възприемането на природата на целевите продукт купувачите.

Концепцията за позициониране на стоки и услуги е сравнително нов теоретичен постижение в маркетинг инструментариума. За първи път е пуснат през 1979 г. в работата на Ал Райс и Джак Траут "Позициониране:. битката за ума си" Основателите на него като "създаване на позициониране теория определя за съответната стока позиции сред конкурентни стоки, един вид ниша, които ще бъдат отразени в йерархията на ценностите, създадени в съзнанието на потенциалните купувачи. Развитието на такова изображение на продукта, той е взел достойно място в съзнанието на купувача, различен от този на конкурентните продукти. "

Подобна дефиниция за позициониране дава Игор Vikent'ev които трябва да се актуализира въвежда понятието стереотип: "Позициониране - Системни клиентски стереотипи за обекта, което прави този обект е минимално разбрах, неопасни, различен от другите. Той отговори на типични въпроси за обекта, който може да даде на клиента. "

Изборът на методи и възможности за разполагане - сложния процес, който зависи от вида на продукта, вида на целевата група, позицията на продукта в редица конкурентни продукти, и др.

Целта на тази дейност: проучване и характеризиране на различни варианти за позициониране на нов продукт.

Работата се състои от въведение, основно тяло, заключение и списък на използваните източници.

позициониране # 150; Това действие върху развитието на предлагане на продукти, насочени към да се вземат отделно благоприятна позиция в съзнанието на целевата група на потребителите.

задача Каталог позициониране # 150; намерят привлекателна ниша, вземете го с ясно дефиниран иновации, подчертавайки сред основните неговите конкуренти, поради уникалните характеристики или условията на покупка, доставка, сервиз.

Фигура 1 - Диаграма на позиционирането на стоки четири състезатели от гледна точка на потребителите на (продажби, пропорционални на размера на кръга)

За успеха на компанията трябва да намери място на пазара, който все още не е заета или да се използват до края на състезанието, че е да се намери "пазарна ниша". пазарна ниша # 150; тази област на дейност, ограничено по обхват, с определен брой потребители, което позволява на компанията да покаже най-добрите си качества и предимства пред конкурентите.

Можете да разположите вашите продукти по два начина:

1) да се борят за пазара в непосредствена близост до един от неговите конкуренти;

2) да предложи продукт, който все още не е на пазара.

позиция на продукта на пазара се състои от три компонента:

- На първо място, това е избор на позициониране атрибут, т.е. помощна програма продукт за клиента, който може да се превърне в причина за емоционална това купуване в тази конкретна фирма;

- На второ място, позициониране се извършва за избрания целеви сегмент, тъй като за различни аудитории класиране най-привлекателните характеристики са различни;

- На трето място, позиционирането трябва да вземе предвид позицията на конкурентите, които предлагат продукти за същата целева сегмент.

Разпределяне на следните стратегии за позициониране:

- укрепване в съзнанието на потребителите на текущата позиция на марката;

- изтласкване на конкурентите от тяхната позиция или препозициониране на упражнения, което е свързано с проникването в нови сегменти от клиенти и нови пазари;

- Търсене на нови незаети позиции, което е от интерес за достатъчно голям брой клиенти, както и участие в тази ниша.

Вземане на решение за кой сегмент да се съсредоточи дейността си, компанията е разработването на стратегия за проникване на тази целева сегмент.

класиране стратегия включва: определяне на текущата позиция; изберете желаната позиция; разработване на стратегия за постигане на желаната позиция. Трябва да се постави парчета заедно, съчетаващ цялата информация, с помощта на Картографиране възприятието на марките. Картите са мащабите на важни параметри за клиенти, съществуващи конкуренти позиция по тези параметри и да ги поставите предпочитанията на потребителите (фиг. 2). 3

Фигура 2 - позициониране на стоките, като се отчитат потребителските сегменти

На Фигура 2 шестте конкурентни марки, две от най-важният параметър за потребителите, когато избират алтернативни марки (цена и качество). Три пазарни сегменти имат различно отношение към параметрите съотношението цена / качество. Търговски марки 1 и 2 се състезават в третия сегмент, но не смятат за перфектно (марка 1 е твърде ненадеждни, и Марк 2 не разполага с достатъчно ниска цена) Марка 3 оферти 2 сегмента на качеството на продуктите на средна и висока цена. Търговски марки 5 и 6 се конкурират помежду си за продажби в първия сегмент, предпочитайки качество съвпадение и ниски цени. Третият сегмент предпочита опасни продукти, но на по-ниска цена.

стратегия за позициониране включва седем основни фази:

Определяне на текущата позиция. Отправната точка на стратегията за развитие на позициониране е да се разбере позицията, че наистина се на този продукт в съзнанието на настоящи и потенциални клиенти. Във всеки случай, това се прави умишлено или не, продуктът заема определено място на пазара. Има много подходи към научните изследвания позицията си.

Определяне на характеристиките на стоката. Когато кръга на конкурентите е зададена, следващата задача е определянето на основата, на която клиентите са внедрили избор между различни алтернативи пред тях. Централно място в този процес е създаването на най-важните ползи за клиентите. Тази информация се събира по-ефективно чрез качествени изследователски методи, например в групови дискусии. проекционни методи изучават имиджа на марката, като методи асоциативни и интерпретация на модела може да бъде полезно. Резултатът може да бъде изчерпателен списък на очакваните ползи от продукта и / или характеристики, купувачите за сравняване на алтернативи. Отново, ние се отбележи, че желаните ползи вероятно ще зависи от контекста на ситуацията или сценарий. При закупуване на писалка като подарък за някой друг или за лична употреба ще бъдат взети под внимание различни фактори.

Оценка на стойността на необходимия атрибут. Не всички функции ще бъдат наистина важни за всички купувачи. В третия етап е необходимо да се направи опит да се установи, че е важно за всеки клиент / група и защо. Това става най-добре с помощта на количествено изследване, което я поставя значението на атрибути от значение или метода на постоянен мащаб сума. Имайте предвид, че на този етап е важно да се сегментиране на пазара, ако откритите разлики в стойността на атрибут. Без съмнение, това е силен пазар за тази сегментация (сегментиране желания ползи).

Определяне на позицията на конкурентни продукти по най-важните атрибути. В четвъртия етап се определя като най-важната от сегмента в процес на разглеждане, се оценяват конкурентите на различни параметри. Отново, количествено проучване се използва представителна извадка, дава най-добри резултати. Методи като семантична диференциална или Ликерт мащаб могат да бъдат използвани за идентифициране на търговски марки данни атрибути. Важно е да се определи разликите във възприятията между отделните анкетираните. Имайте предвид също, че желаните ползи от сегментите могат да имат различни гледни точки върху конкурентните оферти на.

Идентифициране на нуждите на клиентите. За същите параметри може да се определи и нуждите на клиентите. Това може да стане чрез проучване на клиентите на "идеалната" марката. Отново в тази стъпка, може да има различия в изискванията (с изключение на евентуалното сходство на предварително определен приоритет). Ето защо е важно да се разбере, че пазарните сегменти имат различни изисквания и предпочитания.

Съберете частите. В резултат на това, което трябва да събере цялата информация. За тази цел възприемане карти марки. Карти включват по-важните параметри за купувачите на скалата, на съществуващите позиции на конкурентите в тези параметри и да ги поставите предпочитанията на потребителите. Всичко това е в основата на определянето на стратегията за позициониране

Стратегическата цел е да сегментиране и позициониране стратегия за друг - марката трябва да бъде поставен за максимизиране на участието на желания целеви сегмент.

След установяване на позициите на конкурентите и идеална възможност за клиентите, компанията продължава към избора на опции за позициониране. Това отнема две ключови решения:

) Изборът на целевия пазар и по този начин границите на потенциални конкуренти;

) Определяне на конкурентните предимства или разлики от конкуренти.

Има седем подходи за стратегия за позициониране:

- Употребата на продукта се отличава, или е от полза за потребителя,

- подход "цена - качество".

- подход "употреба или приложение."

- подход "потребителски продукти".

- подход "Каталог на класа".

- подход "културна икона".

Нека ги разгледаме по-подробно. 4

1) Използване на изпълнението на продукта или от полза за потребителите. Позициониране на най-използваната стратегия, която е да се връзвам на обекта названието на продукта или от полза за потребителите.

Понякога нов продукт може да бъде позициониран на характеристиките на продукта, игнорирани конкуренти. Търговски марки за хартиени кърпи подчертаха своя поглъщането докато Вива не е подчертана устойчивост. Viva демонстрация показа издръжливостта на продукта и се поддържа твърдението, че Viva «продължава да работи."

Фирма Myers и Shocker определя разлика между физическите характеристики, псевдо-физични характеристики и предимства, които могат да бъдат използвани в позиционирането. Физичните характеристики са по-обективни и могат да бъдат измерени чрез някакъв вид физическа температура везни, интензивността на цвета, сладост, дебелина, разстояние, долара, рН, соленост, сила вкус, тегло и т.н. Псевдо-физични характеристики, напротив, представляват физически свойства, които не са лесно измерени, например, чубрица вкус на дима, миризма на смола, вида на аромат (мирише.). мазнини, яркост.

Ползите са ползите, които насърчават благосъстоянието на купувача или потребителя. Ginger бира може да се позиционира като продукт, който "питие жажда". Охлаждането жажда - обезщетение, които са основание за този вид стратегии за позициониране.

За Miller Lite бира, представена през 1975 г. да се използва подобна стратегия на позициониране. Бира позициониран за активно потребителите (наречен «Шест Pack Джо»), който иска да се пие много бира, но мразя чувството за тежест в стомаха. Miller използва личности като Dick Butkus (Dick Butkus) и Mikki Spilleyn (Мики Спилейн). пие бира, за да убеди потребителите, че бирата не е толкова тежък. За разлика от предишните опити от страна на други фирми, за въвеждане на нискокалорична бира бяха доста неуспешни, отчасти защото те подчертават, точно този аспект на ниско калорични. Една от компаниите, дори твърдеше, че й бира има по-малко калории, отколкото обезмаслено мляко, а други показват, светла елегантност. Разбира се, не всеки производител на бира трябва да го гони за активни потребители: някакъв друг вид лека бира, като Coors Light, всъщност се опитва да привлече самотни жени, което показва на потребителя, че се различават значително от типичната бира потребителя.

Безалкохолна напитка 7-Up дълго наложи като едно питие с "свеж, чист вкус." който "утолява жаждата." Въпреки това, изследванията показват, че повечето хора гледат на 7-Up не е просто като безалкохолна напитка, а по-скоро като безалкохолна напитка, която се разрежда с алкохол (сода, тоник); така марката е привлякъл само malopokupayuschih потребителите. След това той е разработен 7-Up позициониране стратегия като "първичен" безалкохолна напитка, като алтернатива на "kolam". но с по-добър вкус. Резултатът е успешната кампания "Не кола (Uncola)».

Всички варианти на позициониране, въз основа на посочените по-горе показатели са представени в таблица. 1.

Таблица 1 - Продуктови варианти на позициониране