Фактор, проучване на цените, търсенето и предлагането, управление на търсенето, анализ на цените на конкурентите,
Цена - един от най-важните елементи на маркетинговия микс. Въпреки това, възможността за цена като инструмент за управление на търсенето на несправедливо пренебрегвани. Има няколко вида изследвания за ценообразуване на развитите или съществуващи продукти.
Какво е директен (опростен) методи на изследване цена?
Преките методи на методите цена изследователски включват:
- "Ценовата стълба» (цена разцепване)
- PSM (измерване цена чувствителност)
Какъв е методът на "цена стълба"?
При използване на техниката на "цена стълба" респондент представи описание на продукта и на определена цена за него. Ответникът оценява вероятността за закупуване на продукта за определена цена на 5-степенната скала на предпочитания (Ликертов скала). респондент след това показва един и същ продукт на различна цена, и отново попита същия въпрос. Процесът може да се повтори, докато не се постигне предварително определена броя градации, или докато цените склонни да купуват достигне мащаб граници.
Какъв е методът на измерване цена чувствителност?
Методи за PSM (измерване цена чувствителност, чувствителността на измерването на цената) - един от най-разпространените методи на изследване цена. Техниката, предложен от холандския учен Vesterndorpom в 70-те години.
За разлика от други "прости" методи на методология цена изследвания PSM има някаква теоретична концепция - цената трябва да се монтира така, че най-голям брой потребители смятат, че тя не е твърде ниска (така, че той се отразява очакваното качество) и не е твърде висока. Изследването е разположен в четирите въпроса:
- На каква цена би сте решили, че този продукт е твърде скъпо и ще откаже да го купя? "
- "На каква цена би сте започнали да се съмняват в качеството на този продукт и ще откаже да го купя?"
- "На каква цена искате да купите продукта и ще се счита, че е направил сделка?"
- "На каква цена искате да купите продукта, и ще приемем, че някои надплатени?"
Защо са косвени методи на изследване цена?
Както вече споменахме, опростена версия на цената на проучвания не отчитат сложността на продукта и не симулира реална покупка ситуация. Ответник директно питам, на каква цена ще купуват изследваният продукт. По този начин, неизбежно разминаване между декларираното намерение да закупи и действителната покупката. Има по-сложни експериментални техники, наречени косвени методи на изследване цена. Те дават най-добри резултати, но много по-трудно да се провеждат.
Косвени методи за цена изследователски техники включват:
- BPTO (Brand-Цена-компромис)
- Имитация на процеса на закупуване (рандомизирано пазаруване ситуация)
Какво е Brand-Цена-компромис?
Липса на PSM или "цена стълба", че тези методи не вземат под внимание на реакцията на пазара, за да промяна в цената на изпитвания продукт / марка. Ако имате нужда от прогноза на недвижими реакцията на потребителите с динамиката на цените в пазарните условия, техника, използвана BPTO (Brand-Цена-компромис).
BPTO има за цел да се прогнозират цените в реални пазарни ситуации, при които потребителят може да преминат от една марка към друга, както и вероятно реакция на конкурентите на промените в цената на вашия продукт. Ответникът се поставя в положението на действителната покупката. Се предоставя, за да изберете няколко продукта на определена цена. След това, цената за избрания продукт се издига (или цена намалява за други продукти) и ответника отново трябва да направите избор. Ако промените в цените в зависимост от сценария на реална ситуация на пазара, резултатите са ориентирани към бъдещето по отношение на реакцията на потребителите, свързани с ценовата промени.
За разлика от другите методи, които могат да бъдат част от проучване, за по процедура BPTO отнема доста време и се провежда в отделно изследване. Тази техника е значително по-сложно и може да се реализира само чрез теста Hall, и също изисква доста сложна обработка на данни. Неговият недостатък, тъй като с посочените по-горе методи е, че потребителят може лесно да разбере това, което той иска да знае колко е готов да плати за продукта.
Какъв е методът на "имитация на процеса на закупуване?"
"Имитация на процеса на закупуване" метод най-често се използва от производителите на храни и някои други производители на бързооборотни стоки. Методът се състои в това, че броят на търговските обекти изложени прозорци, които имитират най-честата поставянето на изпитвания продукт във всяка точка на продажба.
Обобщавайки ответника да "витрина", интервюиращият пита какви марки респондент ще избере по тези цени. Тогава интервюиращия премахва редица ценови листи, при които има и други разходи, които са били променени в посока нагоре, например, в продължение на 1 рубла. Ответникът е помолен отново да направи избор. Процедурата се повтаря толкова пъти, колкото е необходимо, за да се установи оптималната цена за продукта.
В случаите, когато лоялността на клиентите е висок, използвайте друг метод, при който ответникът директно, за да разберете какво ще бъде оптимално за даден продукт и защо цената.