Сегментиране и избор на целеви пазари
Днес, компанията все често се обръщат към целеви маркетинг. Тъй като всяка компания се интересува от увеличаване на продажбите на своите продукти, така че защо да се пулверизират своите маркетингови усилия, ако е възможно, специално за да приведе продукта в един потенциален купувач, най-заинтересовани в закупуването на този продукт, и този продукт ще бъде най-близо до <товару его мечты> или <товару первой необходимости>
Целева маркетинг изисква три основни дейности:
сегментиране I. пазар - пазар, разделена на отделни групи купувачи, всеки от които може да изискват отделни продукти и системи за търговия. Компанията определя различни начини за сегментиране на пазара профили на получените сегменти и оценява степента на привлекателност на всеки.
II. Изборът на целеви пазарни сегменти - оценка и подбор на една или повече пазарни сегменти, за да ги въведете с техните стоки.
III. Позиционирането на продукта на пазара - осигуряване на конкурентна позиция на продукта на пазара и развитието на подробен маркетингов микс.
1. пазарна сегментация,
Сегментирането на пазара - това е пазар се разделя на отделни групи купувачи, всеки от които се нуждаят от отделни продукти и системи за търговия. С други думи, сегментирането на пазара - група от купувачи по различни причини.
Пазарен сегмент - група от потребители, характеризираща се с един и същ тип реакция на предлагания продукт и набор от маркетингови стимули.
сегмент на пазара - това е част от пазара, продукт група потребители, които имат някои сходни характеристики и значително се различава от всички други групи и сектори на пазара.
Целта на сегментиране - за идентифициране на всяка група клиенти е сравнително хомогенна търсенето на продукта (ите) и в съответствие с това ръководство за стока, цена, маркетингова политика на предприятието.
сегментиране на пазара е от няколко вида.
1. Makrosegmentatsiya. Разделя пазарите региони, страни, степента на индустриализация и т.н.
2. Microsegmentation. Определя потребителски групи в рамките на една и съща страна за по-подробни критерии.
3. дълбочина сегментиране. Тя започва с широка група потребители, а след това го стеснява и задълбочава.
4. сегментиране ширина. Тя започва с една малка група от клиенти, а след това се разширява.
5. Предварително сегментиране. Според предпроектното проучване, което обхваща широк брой възможни пазарни сегменти, предназначена за изучаване.
6. Окончателно сегментиране. Тя определя най-добрите пазарни сегменти, които в бъдещата стратегия на пазара и програмата ще бъдат разработени.
Първата стъпка в провеждането на различни критерии за сегментиране сегментиране. Така че е необходимо да се прави разлика между критериите за сегментиране на пазарите на потребителски стоки, производство на промишлени цели, услуги и др. Въпреки че по време на сегментирането на пазара на различни стоки в част може да се използва едни и същи критерии, например, обемът на потреблението.
За потребителския пазар критерии за сегментиране, включват:
а) Географско: разделението на пазара на различни географски единици - Република, региони, области, градове с различна големина на населението, предградия, селските райони, гъстота на населението, климат (Северна, умерен, южен).
б) психографски: разделение на пазара в различни групи, в зависимост от:
в) Поведенчески: пазарно разпределение на групи въз основа на характеристики на тези на потребителите, като - знания, взаимоотношения, естеството на използване на продукта или реакцията към него.
В съответствие с това сегментиране освобождаване: обстоятелствата по заявлението, въз основа на ползите, въз основа на състоянието на потребителя въз основа на честотата на потреблението, въз основа на степента на лоялност, в зависимост от етапа на готовност на купувача да направи покупка.
г) НАСЕЛЕНИЕ: разделяне на пазара на групи въз основа характеристики подобни на потребителите като - възраст, пол, семейно положение, размер на семейството, етап от семейния живот цикъл, доходите, професията, образованието, религията, раса, народност.
На следващо място, с помощта на избраните критерии се извършва в процеса на сегментиране на пазара.
сегментиране на пазара и включва две понятия: пазарен прозорец и пазарна ниша.
Пазарен прозорец - пазарен сегмент, който не е обърнато внимание на производителите на съответните продукти, потребителите трябва незадоволена. Това е група от потребители, чиито специфични нужди, които не могат да бъдат удовлетворени само с едно специално създадени за този продукт и са удовлетворени от употребата на други продукти (например, шампоан за кучета).
Пазарна ниша - пазарен сегмент, за който той е подходящ и оптимален продукт на фирмата и възможността за доставка.
Целева пазар (основен пазар) - избран на базата на сегментирането е най-важният и перспективен сегмент за производителите на стоковата борса.
2. Избор на целеви сегменти и стратегия на покритие на пазара.
Следващата стъпка след идентифициране на пазарните сегменти, е да се определи степента на привлекателност и избор на целеви пазари и маркетингови стратегии към тях. Оценява атрактивността на всеки пазарен сегмент и изберете един или повече сегменти на господаря.
В процеса на избор на пазарните сегменти целеви са решени два проблема:
а) как трябва да бъдат обхванати много сегменти на пазара;
б) как да се идентифицират най-печелившите сегменти.
При оценката на степента на привлекателност на различни пазарни сегменти, които отговарят на изискванията за тяхната успешна сегментация се преброяват, след три основни фактора: размера на сегмента, а коефициентът му на промяна (увеличаване, намаляване); структурна привлекателност на сегмента; целите и ресурсите на организацията. овладяване сегмент.
Освен това, организацията трябва да реши кои от анализираните пазарни сегменти, тя трябва да избере и се разглежда като целеви пазари.
Тук имате възможности:
За да се съсредоточат усилията си върху изпълнението на един продукт на един сегмент на пазара.
Предложи продукт за всички сегменти на пазара (специализация продукт).
Един пазар да предлагат всички продукти (пазарна специализация).
За някои избрани сегменти на пазара предлагат различни продукти (Selective специализация).
Не се вземат под внимание резултатите от сегментиране и да предостави на целия пазар на всички произведени продукти. Тази стратегия се използва предимно в случай, че не е възможно да се идентифицират пазарни сегменти с различни профили на потребителите реакция и / или сегменти, разглеждани поотделно, са малко и не представлява интерес за търговско развитие. Обикновено такива политики да се придържат към по-големите фирми. Например, "Кока-Кола" се ангажира да предоставя своите напитки на всички пазарни сегменти на безалкохолни напитки.
недиференциран маркетинг, диференциран маркетинг и концентриран маркетинг: следните подходи за тяхното развитие може да се използват избраните целеви пазари.
Диференцираното маркетинг - активност на пазара, в които организацията реши да действа от няколко сегмента със специално разработени за тях продукти и цените за всеки пазарен сегмент. Използването на специализирани канали и разработването на програми за насърчаване на стока, като се отчита спецификата на нуждите на всеки сегмент.
Концентрираният (фокусиран) маркетинг - активността на пазара, в която организацията разполага с голям пазарен дял в една или няколко райони на столицата (пазарни ниши). Той насочва производителя до тесен сегмент на пазара със специфични нужди. Цените в този случай се определя на високо ниво, специализирани канали за дистрибуция, програми за насърчаване са насочени към конкретен сегмент. Атрактивен за организации с ограничени ресурси за малките предприятия. Това изисква по-задълбочени познания по тесните пазарни сегменти и висока репутация на организацията в тези продуктови сегменти.
При избора на стратегия за покритие на пазара, трябва да се вземат предвид следните фактори:
ресурсите на предприятието (в малки предприятия трябва да бъдат концентрирани маркетинг);
степента на хомогенност на продуктите;
фаза от жизнения цикъл на продукта;
степента на хомогенност на пазара;
маркетингови стратегии на конкурентите.
При определяне на най-атрактивните пазарни сегменти са методи и техники, описани по-горе.
3. позициониране на стоката на пазара
Следващата стъпка е изборът на направления в пазарната ориентация на организацията е да се определи позицията на продукта в отделните пазарни сегменти. позиция на продукта - становище определена група от потребители, насочени към пазарни сегменти, по отношение на най-важните характеристики на продукта. Тя характеризира пространството, заемано от определен продукт в съзнанието на потребителите по отношение на продуктите на конкурентите.
Позиционирането на продукта на пазара - това е действието на производителя, за да се гарантира на продукта конкурентна позиция на пазара и разработване на подходяща маркетингов микс.
Каталог на позициониране, следователно, се крие във факта, че въз основа на позицията на потребителите относно оценката на пазара на даден продукт, да направи избор на параметрите на продукта и елементи на маркетинговия микс, който по отношение на целеви клиенти получаване на продукта на конкурентно предимство.
Конкурентно предимство - предимство пред конкуренцията, получена чрез предоставяне на потребителите с голямо богатство - или чрез прилагане на по-евтин продукт, или чрез предлагане на висококачествени продукти с набор от основни услуги, но оправдано по-високи цени.
След като изберете сегмент на пазара, преди да вземе решение за издаване собствен позициониране, е необходимо производителя (продавач), за да се определи позицията на всички съществуващи конкуренти.
Основните видове позиционирането на продукти на пазара:
1. Въз основа на тези качествени характеристики на стоките
2. Въз основа на ползите или възможност за решаване на проблема
3. Въз основа на конкретен метод на използване
5. по отношение на конкурентна марка
Условия за правилното им позициониране:
- познаване на разположението на големите марки се конкурират
- избират своя убедително обосновано позиция
- правилна оценка на потенциалната доходност на избрани позиции
- осъждане на стоките имат достатъчен капацитет за неговото съзнание клиенти
- ясно разбиране на уязвимост и позициониране означава да защити своята
- последователността на избраната позиция с други маркетингови фактори - цена, маркетинг, комуникационни
- правилното разбиране на заеманата от действителния продукт.