Prospect Теория - studopediya

Много алтернативи на очакваните ползи от теорията са създадени още от времето на работа на Саймън, но най-често е (126 :) "перспектива теория", представен от Даниел Канеман и Амос Тверски през 1979 г., се различава от теорията на очакваните ползи в редица важни точки.

Първо, понятието "полза" се заменя с понятието "стойност". Докато теорията на нетната печалба работи само с концепцията на нетните ползи, стойността се определя от идеята за печалби и загуби (различни от спомена). Освен това, стойността на функцията за загуба на неговата функция е различна от стойността за придобиване. Както можете да видите на фиг. 9.1, стойности за функцията загуба на - крива (под хоризонталната ос) ще и надолу, а изведнъж. Обратно, стойности, свързани с придобиване - кривата (над хоризонталната ос) ще нагоре и достатъчно плитки. Тази разлика води до някои забележителни резултати.

Фактът, че кривата на стойностите на отношенията на загуби е по-стръмен от стойността на крива връзка с придобивания, означава, че загубата на "изглежда по-голям" от придобиването. Така например, загуба на $ 500 ще ви вълнуват повече от закупуване на $ 500 (вж. Фиг. 9.1). Джордж Kuatron и Амос Тверски през 1988 г. отбеляза, че тази асиметрия или "превес

Фигура 9.1. Една функция въображаем стойност Prospect Теория (Канеман и Тверски, 1979).

загуби "се съгласиха, че изборите не трябва да спечели безскрупулни политици (т.е. хора остро възприемат възможно загуба поради неблагоприятни промени в ръководството, отколкото покупката свързано с благоприятни промени). Kuatron и Tverski (1988, стр. 726) съобщава, че разпространението на загуба може да усложни търговски преговори и като "всяка от страните по сделки, може да загуби, това на пръв поглед по-голяма от ползата, която може да се извлече, като се съгласи с противника. По време на преговорите за противоракетната оръжия, например, всяка от държавите да решат, че губи по-сигурни, когато унищожаването на ракетите си, отколкото получава уверения, че най-безопасни, когато другата страна за намаляване на техните въоръжение ".

За разлика от теорията на очакваните перспективи полезност теория въз основа на факта, че преференцията зависи от метода на проблема. Ако предпочитаният вариант представени по такъв начин, че в крайна сметка изглежда, че придобиването, тогава функцията на получената стойност ще расте и взема решенията ще се опита да не се поемат рискове. От друга страна, ако предпочитаният вариант е формулирана по такъв начин, че в края на краищата тя изглежда губи, тогава стойността на функцията пада и хората да поемат рискове. За да се убедите в това, нека да използваме следния пример. Представете си, следващите няколко проблеми (взет от експеримент, Канеман и Тверски, 1979): (128 :)

Задача 1. В допълнение към всичко, което притежават, ви се предоставя $ 1000. Сега изберете алтернатива А и алтернатива Б:

Алтернатива А: 50% вероятност, че вие ​​ще получите $ 1000. Вариант Б: Сигурни ли сте, ще получите $ 500 и да сте.

От 70 респондентите, които Канеман и Тверски, предлагани на този въпрос, 84% избра точната печалба. Както се вижда от горната част на Фиг. 9.1, реакцията беше точка, тъй като съотношението на стойността на силни нараства от 0 до 500 $ от $ 500 до $ 1,000. Тъй като не са втората стойност 500, като първите, той няма да се дължи на тях рискуват.

Сега нека видим втория проблем, предложен от 68 анкетирани:

Вариант Б: 50% вероятност, че ще загубите $ 1000. Алтернативен D: Сигурни ли сте, губят $ 500 и да сте.

В този случай, около 70% от анкетираните избра алтернативата, свързани с риск. Както може да се види от долната част на фиг. 9.1 Рискът от смисъл, когато става въпрос за загуби, тъй като по-голямо значение е загубата на първите $ 500 (по този начин, загубата на $ 500, вероятно по-лоша от 50% риск от загуба на $ 1000). Така че, независимо от факта, че и двата проблема са числено равни, те да доведе до различни последствия. Благодарение на функцията S-образна стойност, хората са склонни да се плашим от риск, когато става въпрос за придобиване и предпочитат да се поемат рискове, когато става въпрос да се загуби. И тъй като стойността винаги зависи от реда, по който светлината на предпочитан елемент, перспектива теория - за разлика от теорията на очакваната полезност - да признаем, че предпочитанията се определят от израза (виж глава 6 ..).

Prospect теория също се различава от теорията ползи, очаквани от отношението им към вероятността за определен резултат. Класическа теория полза казва, че вземащите решения възприемат с 50% шанс да спечели наистина като 50% шанс за спечелване на. За разлика от теорията на перспектива за това, предпочитанията като съотношението на "тежки решения", и стига до заключението, че това не зависи от теглото на вероятност. Особено теория перспектива постулира, че теглото на разтвора има тенденция да се надцени вероятността на малки и големи занижена. Както можете да видите на фиг. 9.2, типично съотношение за претегляне диагонално вероятностите, както следва: тя е по-висока за ниска вероятност и нисш за високо.

Канеман и Тверски са илюстрирани желанието на хората да се надценяват малка вероятност за следващата двойка проблеми:

Задача 1. Изберете между алтернатива А и Б. алтернатива

Вариант А: 1 шанс през 1000, за да спечели $ 5000. Вариант Б: Спечелете $ 5.

Фигура 9.2. Въображаем тегло крива разтвори на теория перспектива (Канеман и Тверски, 1979).

От 72 респондентите, които бяха помолени този въпрос, три от четири избра риска. Хиляди хора правят този избор всеки ден, закупуване на лотарийни билети. Но сравнение с втория проблем.

Задача 2. Изберете между алтернатива Б и Г. алтернатива

4 Вариант Б: 1 шанс през 1000 да загуби $ 5000. tAlternativa D: Просто загуби 5 долара.

От 72 респондентите, които се предлагат версия на проблема, повече от 80%, избрана алтернатива Д. Канеман и Тверски обясни това предпочитание склонност да се надценяват шансовете за голяма загуба - тази тенденция се вземат предвид в застрахователната индустрия.