Маркетингови инструменти - промоция планиране - рекламни
Yampol'skaya DO Zavgorodnyaya AV
Откъс от книгата: "Маркетингово планиране"
"Без информация няма движение, няма движение няма напредък."
Повечето мениджъри по маркетинг, тъй като на техните функционални задължения имат доста добри познания за промоцията, тъй като такава информация представлява задължителна част от всички маркетингови дейности. Промоция включва изграждане на комуникационна система, т.е., прехвърлянето на информация под всякаква форма: .... Вербална (словесна), графики, музика и т.н. Комуникацията е предаване на ценности, усещания и настроението на човек или група от хора в друга. При комуникацията си продавачи се опитват да предадат информация за даден продукт на целевата аудитория, така че да отразява възприемането на продуктите, които те искат да се каже.
Помислете основната цел да насърчава и поведението на целевите групи, които трябва да получат "насърчава" съобщение. Крайната цел на маркетингова дейност - това отнема индекс акции на фирмата на пазара. С комуникации фирма трябва да повлиява скоростта и в крайна сметка върху решението за закупуване на потребителя.
разпространение на информация за компанията, за продукта, за качеството на стоките и т.н. - за разширяване на знанията ..;
създаване на впечатление за компанията, продуктът и т.н., - създаване на емоционални връзки ..;
насърчаване на решения за придобиване, насърчаване и утвърждаване на действия;
Премахване на дисхармонични чувства след покупката.
Държани покупка, в действителност, е търсенето на стоки на фирмата. За да се определи ефекта от покупката на евентуалната необходимост да се разбере два компонента: първият - е, какво представлява поведението на потребителите; второ - структурата на съществуващото търсене. След това можете да се пристъпи към избора на средства за комуникация в планирането и провеждането на необходимите дейности.
Фиг. 1. Обща схема на процеса на комуникация
1. Поведение на потребителите
биологичен вид, който е отзивчив към ситуацията въз основа на асоциация (условно и безусловно).
рационален човек. Според икономическата теория, хората действат като рационални егоисти; според когнитивната теория, човек се фокусира върху обработката на информация, за да се изградят взаимоотношения.
действа в отговор на подсъзнателни желания и вярвания.
създание с определен генетичен код (вродени черти).
Като се има предвид поведението на потребителите често използват един прост и визуален модел на поведението на потребителите, което се нарича "стимул - реакция" (фигура 2).
Фиг. 2. Модел "стимули - реакция"
За да стимули са многобройни фактори, които "стимулират" на купувача в своето решение (думата стимул в първоначалния си смисъл - остър стик, който се изпраща на изпълняване на поръчки добитък). Стимули могат да бъдат всичко, което пожелаете, но най-интересното са следните области в търговски условия:
стимули, получени от човешки отношения. Например, появата на приятели на новия автомобил може да бъде стимул за решението за промяна на собствения си автомобил;
стимули за закупуване на елемента (стоката). Тук може да бъде стимул на качеството на стоките, събирането на оригиналните си характеристики, външен вид, дизайн, мястото на покупка и т.н. и т.н..;
търговски стимули. На първо място е цената, различните варианти на отстъпки и всички действия, които могат да бъдат представени като "специални оферти".
1) културата се определя като сума от натрупаните стойности на членовете на обществото, норми за поведение (норми) на становища, включително и стила на мислене и възприятие, характерни за това общество и се предава от поколение на поколение. Хората възприемат света и това, което се случва там по отношение на културните конвенции. Културата оформя едно лице на обща система от ценности и определя възприемането на каквито и да е действия. Културни ценности - предпочитание за начин на живот, или неща, високо ценени в обществото. Така че, за една група от хора, които предпочитат определен стил на облекло, дрехи символизира ценностите на групата.
2) референтната група. Потребителите не действат като изолирани от другите хора. Те принадлежат към различни групи. Традиционно група да се разбере, две или повече лица, които се свързват някои обща цел. Разграничаване на основните групи, които включват: работния екип, семейството, доброволни сдружения, в които хората са в пряк контакт помежду си, както и групите по-далечна комуникация, например, синдикати, членове на която свързва грижите на общия интерес. Групата за маркетинг с общи интереси - група от купувачи.
Всички модели групи са разделени на преки и косвени. Директни групи - тези, за които потребителят принадлежи пряко. Той го използва като основа за формирането на стандарти на поведение, например по начина на обличане. Потребителят не е задължително да е член на групата, някои групи, които се стреми само да принадлежат. Такива групи се наричат косвени. Референтни групи имат силно влияние върху формирането на човешките отношения, той иска да бъде "като всички останали", и да разберете основните референтни групи, можете да ги използвате за създаване, например, марки. И един от начините да се променят хората - е да им покажем, че техните убеждения или действия, които не са в съответствие с нормите на техните референтни групи.
4. индивидуалните характеристики на човешки
Продажбата е в резултат на решението на потребителя, както и отношението на потребителите към продукта играе ключова роля в този процес. Проучване на формирането на отношението на съвременната наука плаща много внимание. Издаден няколко теоретични позиции на компонентите на връзката. Развитите няколко модела, описващи връзката между компонентите на връзката, но тук ние представяме класически модел на йерархично model.Eta се основава на идеята за йерархичен ред на отделните етапи:
а) когнитивни (познавателни) компонент или съзнателни убеждения (показвания) на обекта (стока, фирмата);
б) афективно (емоционално, оценъчно) компонент; отрицателни, неутрални или положително чувство на обекта връзка;
в) поведенчески (волеви) компонент, или склонността да действа.
Така например, според тази гледна точка, свързана с покупката на апартамент се основава на три вида информация:
становище на дом и за района, в който се намира къщата;
чувства за живеещи в района;
действия, предприети от избора на апартамент.
В допълнение към тези компоненти на връзката също се възприема човешка намеса в процеса на закупуване. Например, при закупуване на потребителски стоки на потребителите не се отдава специално значение на процеса на придобиване на стоката, както и стоките не са твърде важни за него (например, картонени на мляко). С нарастването на цената (стойността) на стоката до потребителя се увеличава участието си в процеса на закупуване. Consumer прекарва време в търсене на информация, спестява пари, търси най-подходящия модел на продукта, което може да изисква много време и усилия. Въпреки, че във всеки случай, има определено отношение към продукта, като в ситуацията на избор все пак трябва да проявяват известна реакция на ниво "като / не харесвам".
Смята се, че перспективата на дадено лице разполага с четири функции:
практическа функция: благоприятно отношение към продуктите, които са най-подходящи за тази функция;
функция за експонента стойности: положително отношение към всичко, което се подобрява образ за себе си;
защитна функция: благоприятно отношение към продуктите, които, с гледна точка на купувача, за да го предпазите от негативните ефекти от нещо или някого;
функция на знанието: благоприятно отношение към продуктите, които рационализират и да се улесни разбирането на света.
5. Решение
Размисълът каква марка да си купя, потребителят често натежава "за" и "против". Закупуването размишлявам, когато съществува риск или несигурност в покупката, а резултатът оправдава усилието, изразходвани за обсъждане. Рискове и несигурности, свързани с покупката, може да предизвика или да не е причина за безпокойство. Потребителят може да прекарват много време да решат кой да купи телевизия, без да се притеснявате, че може да се направи сериозно грешен избор. Често не изискват решение за покупка, мислене, или дори да разбере точно какво се случва, докато не се случи нещо, което ще насърчи клиентите към по-съзнателен размисъл.
Когато се обмисля закупуването на потребителите често вече има набор от приемливи марки за бъдещи покупки, които представляват въображаем комплект. От този набор, и има възможност за избор за някои - всеки модел. Вече обсъдихме тези модели, когато говорим за качеството на продукта и ограничават тяхната оферта:
multiatributivnaya или компенсация модел, в който потребителят актове, "като че ли" тежи всеки атрибут (атрибут) на продукта, например дълголетие, цена, вкус и така нататък. д. и оценява всяка марка, въз основа на до каква степен тя е този атрибут;
Каталог на идеален модел, според който потребителите не се ангажират с трудната задача за оценка сериозни алтернативи, докато една от алтернативите не са определени като "идеален" предварително предпочитана алтернатива. Останалата част от процеса на вземане на решения става по същество потвърждение на предпочитание: човек просто избира или претегляне на доказателствата в полза на подразбираща се любим като правилния избор;
nekompensatsionnyh правила решение. За разлика от multiatributivnoy модел компенсация, те не предполагат, че слабостта на марката с една функция може да компенсира силата на други функции. Две от nekompensatsionnyh модели - "съединителната" и "разделителния" - просто разделят избора на групи от приемливи и неприемливи алтернативи; те не осигуряват задължителните класиране предпочитания. Според конюнктива на процеса на вземане на решения (свързване) правило, потребителят определя минималните нива (оценка) на всички означения или критерии за подбор. Този продукт се приема само ако всеки елемент или избор критерий съответства на минималното ниво или да го надвишава, това е, всички марки са приемливи, надхвърлящи минималните стандарти;
лексикографски правило, което води до уникален избор. Съгласно това правило, потребителят оценява характеристиките или критериите за подбор от най-малко до важни. След това той избира продукта, който е най-добре представена с най-важният критерий. Ако най-важните критерии са едни и същи всички алтернативи ( "нарисува"), потребителят избере най-добрата алтернатива за втората най-важният критерий, и така нататък. Г. До има само една алтернатива (клас).
6. задачи промоция
Както вече писахме по-рано, задачи, свързани с насърчаване на специфични задачи изискват поколение. Търсенето се състои от три основни части:
първоначалното проникване и броят на хората, които са закупили най-малко веднъж на стоки фирми;
процент от повторни или подмяна покупки;
съотношението на интензивност на консумация или потребление на стоки, което показва колко много блага на единица потребление (човек, семейство, фирма) за определен Perio
Решение първоначалното проникване е да се увеличат познанията на потребителите за продукта и / или компанията. Необходимо е да се привлече вниманието на колкото се може повече потенциални потребители. За да преминете в този случай, използвайте медийното отразяване на целевата аудитория, които не са лични форми на информация, създадена оригинала засегне. Поддържането на броя на повторни покупки няколко промени прави промоцията - за информация и комуникация компонент на афективно избледняват на заден план, фокусът е върху различни стимулиращи дейности, които ще подкрепят интереса на потребителите в продукта.
Трябва да се отбележи, че интересът може да се поддържа само ако стоките ", проведена", а броят на го купи за първи път, е достатъчно голямо. Интензивността на потребление може да се поддържа и развива на всички етапи от жизнения цикъл на продукта, както и по-голям акцент върху инструментите за стимулиране и убеждаване, насочена към разкриването на различни добавена стойност към вече привлякоха групи клиенти. В този случай, промяна на посоката на няколко стимулиращо действие и въвежда когнитивни (познавателни) компонент.
Избор на най-завладяващите областта на комуникацията зависи от характеристиките на предлагане на продукта и позиция на компанията на пазара. По-конкретно, това може да е следното:
имидж на марката;
конкурентен желаната позиция;
позиционирането на марката в съзнанието на потребителя.
Инструменти за популяризиране и селекция
Четири основни инструменти, използвани за създаване и поддържане на комуникация между производителя и потребителя:
Те представляват най-различни начини за влияние върху целевата аудитория, както и програми за комуникация, следва да бъдат координирани по такъв начин, че да се даде на всеки инструмент му е необходимо тегло.
Когато създавате маркетингов план е необходимо да се определи комбинация от различни инструменти за насърчаване. В зависимост от няколко фактора, компанията се фокусира върху всеки отделен инструмент или като смес от тези елементи. Тези фактори включват:
целева група или тип на потребителите. Това може да са дружества или фирми, домакинства и крайните потребители, държавни и обществени органи;
покритие, неговата ширина или записва размерът на целевата група при избора на инструменти за насърчаване;
вид стоки (услуги). Този продукт може да бъде "обикновен" или "комплекс" за потребителите в техните различни качества. Има скъпи и евтини продукти, дългосрочна и краткосрочна употреба. Тези свойства определят риска (финансови, технологични, екологични и др. Г.) Закупуването на стоки. В допълнение, има е размерът на покупката;
бюджет. Бюджетът зависи от финансовите възможности на предприятието, както и проблемите на пазара, като например въвеждане на пазара, или излизане. В допълнение, има някои традиции в съставянето на бюджета за промоция - 5% от стойността на стоките.
Фиг. 3. Компонентите на насърчаването на канала
Информация за "Маркетингови инструменти - предварително планиране"