Как да победим конкурент

Дмитрий Фролов, Марина Smovzh Феликс Вербие

"Днес, аз се събудих преди час до един час вече мразя ни конкурент," - с тези думи започна дневната "брифинг" топ мениджър на една от тютюневи фирми-лидери. Отглеждането на "корпоративен" омраза - първата стъпка в борбата срещу компании, които продават продукти близнак облечени от една система за проследяване на продажбите и имат сходни производствени възможности и ресурси. Конфронтацията марки близнак напомня обсада.

Един крие зад високите кули. Той трябва да запази поста си. Той има мощни ресурси и харчат огромни суми пари, за да се запази присъствието на медиите на високо ниво. Лидерът на Консервативната и десетилетия не се променя посланието на потребителя. Марка, след лидера, като обсажда крепостта. С всяка атака, той трябва да е повече и по-креативни. Той се опитва да се конкурира в областта на иновациите и творчеството. Но този инструмент е ефективна само ако се засили много пари. "На много пазари остават две или три основни играчи, - казва Игор Berezin, председател на Гилдията на българските търговци -. Вземете най-устойчиво конкурентно предимство на един от друг, те не могат да им ресурси в производството, маркетинг, финанси във времето си, за да им помогнат да се открояват от. Но днес други играчи се борят премества от материалните предимства в областта на сферата възприема. - в сферата на маркетинговите технологии ". Решихме да се анализира какво оръжие марки близнак атака помежду си в България.

Стена до стена

Първият етап в еволюцията на марката - създаване и укрепване на бизнес основи: продукт и продажби система. Задачата на марката на този етап - завземането на територията и създаване на положителен опит с клиента.

тютюневи лидери Двойка Philip Morris (PM) и British American Tobacco (BAT) изградена система за разпределение равновесие и да се създаде и други продукти в различни ценови сегменти. Разликите в позиционирането на цигари марки на двете компании са много деликатни. За твърдите богатите пушачи Philip Morris предлага на Парламента, БАТ - Кент. За по-младите почитатели PM динамични цигари произвежда Chesterfield, за стилни жени - Вирджиния Slims, БАТ - Pall Mall и Vogue, съответно.

плащам предварително

"Основната цел на нашата дейност се превръща в увеличаване на лоялността на клиентите, - говори за смяна на марката" Beeline "главен изпълнителен директор на" VimpelCom "Александър Izosi-Mov -.. Единственият начин, по който ще бъде в състояние да се избегне ценови войни, безсмислени и безмилостни"

"Цена на война като инструмент на битка между двата гиганта необещаващо, - казва Мария Потанин, директор на количествени изследвания Ipsos Русия -." Beeline "и MTS доведе битката на този фронт в продължение на няколко години, но след това почти веднага разбрах, че това е задънена улица път, и започва активно да се ангажират с "нагоре-брандинг": нае чуждестранни консултанти и се концентрира усилията си за изграждане на имидж на марката ".

На ръба тънък бръснач

"Догонване" марка има постоянно измислят нови ходове. Но ефективността на нови решения зависи не само от точката, и да се получи ясна позициониране на марката, но и медийната кампания тегло. Лидер, като правило, действа консервативно чрез увеличаване на присъствието на марката си в областта на продажбите и в медиите.

трета даден

Въпреки това, докато IAP и "Lebedyansky" се практикува в точност, тези компании подхожда внимателно "Multon" и "Nidan". През осемте месеца на година марката "Favorite Garden" заема 7,6% от пазара, "Овощна градина" - 13.8%. А сок "моето семейство" ( "Nidan") - вече са 11,5% сегмент сок по отношение на стойността.

"С разрастването на мащабите на челен сблъсък на пазарната ситуация неизбежно ще избледнява - продължава Владимир Korovkin на FCB MA -. Има две силни марки, опити за Кола на пазара" трета ". Провали, но си струва да погледнем в" Кола-война "в контекста на всички безалкохолни напитки и веднага се появи на хоризонта, например, производителите на сокове. Coca-Cola и Pepsi веднъж трябваше да купя една много успешна марка "7up", д-р Пепър, и Schweppes. Олигопол марки могат да изчезнат, те обикновено са причинени от изкуствено стесняване на въпросния пазар. "