Как да изберем - правото име - за своята марка

"Name - това е средството, с куки
Коя марка редици
в съзнанието на потребителите "

Ал Райс и Джак Траут.
"Позициониране - битката за Your Mind, стр. 1982 "

В тази статия бихме искали да говорим за техники, които значително намаляват риска от "погрешно название", което може да отслаби позицията на марката на пазара.

Въпреки факта, че "най-важният маркетинг решение, което може да бъде взето само, за избор на име на продукта", само на няколко български производители обмислят "име" елемент като марката и нейното позициониране. Това води до голям брой продукти, "името" на която не само не помага продава продукта, но също така не позволява. Може би El лъчи и Dzhek Траут твърде радикално в тази декларация, обаче, безспорно, е, че името играе ключова роля в позиционирането на марката, създаване на имиджа и възприемането на потребителите уникално предложение за продажба.

По наше мнение, основният проблем на имената българските стоки е, че те често съществуват сами по себе си и не са част от цялостната концепция на продукта. Тъй като по-голямата част от бизнеса в България не се използва концепцията за брандиране, те първоначално не правят задачата да информира потребителя, "името на" ценностите, произведени от марката. Решението да се избере един или друг вариант на името на продукта е направена въз основа на това как те харесват или не харесват ръководството на предприятието-производител.

Въпреки това, този подход не е неизбежно. Налице е значителна част от изследователски методи различни варианти на името, които правят възможно да се избегне волунтаризъм и гафове при избора на името на продукта, решаването на проблема с комуникацията между марката и целеви потребителски групи.

Какво е необходимо, за да помогна на проучване на пазара, за да изберете "правилното име"

Един от най-важните условия за правилното избор на име на марката - даване на клиента подробно описание на маркетинговите цели на нов продукт: описание на това какво вид позициониране, графични и уникалното предложение на (USP) ще се характеризира с нов продукт, който приблизително равнището на цените планирано за него. В допълнение, всички възможности, предоставени за теста трябва да бъдат описани подробно: защо тези имена са избрани за тестване, USP и какви качества трябва да отговарят, и т.н.

Когато за изследването е необходимо да се направи списък на имената на всички важни характеристики, които могат да бъдат от значение за продукта и неговото позициониране - както положителни, така, които трябва да изпратят името, така и отрицателни асоциации, с които трябва да се избягват. Например, ако името на тестван шампоан за деца, той трябва да се предаде с нежност и нежност, и не трябва да предизвиква асоциация с изкуствен кожното раздразнение и "променяте" окото.

Следващата важна стъпка е да се оцени значението на всеки от избраните характеристики на базата на концепцията за новата марка и значението на всеки един от елементите на концепцията, като "мек шампоан за деца, създадени въз основа на само натурални съставки. Non-дразнещо и не жилят очите. Високо качество на достъпна цена. " Всеки един от елементите на концепцията трябва да се обърне на теглото им, за да се определи кои от тях са повече, а някои - по-малко важно. С тази информация, че е възможно да се създаде пълен профил на продукта, за да отговори на това и провери името.

За определяне на "оптимална" имената на няколко варианта на теста, че най-често използваният метод за количествен тест в зала (т.е. тест стаята, където са поканени респондентите) на. Количественият Тестът е основният начин, както при избора на името, в максималната степен, в съответствие с концепцията необходими количествени данни, които позволяват да се направи адекватна и надеждна избор.

Диаграма на типично име на тест

Що се отнася до имената на всеки от продуктите, с идеята като цяло.

По-долу е вариант диаграма, която показва резултатите от изпитване имена за бебе шампоан (Фигура 1). Концепцията на този продукт за съответствие с елементите и които при теста името "мек шампоан за деца, създадени въз основа на само натурални съставки. Non-дразнещо и не жилят очите. Високо качество на достъпна цена. " кандидати - Печелившите опции с тъмен цвят на всяка от "Имена" са маркирани. Тя може да се види, че въплъщение 3 в името е най-близък по-голямата част на елементите на концепцията на продукта и характеристиките на които е по-малък от другия вариант 3, разликата се намира в рамките на статистическата грешка. По този начин, тя може да бъде доста недвусмислен извод за това, което трябва да бъде избран от името. Ако няма ясно лидерство на един от "кандидатите" за всички елементи, необходими, за да се използва информация за профила на нова марка, за да се разбере кои елементи от концепцията са по-значими. В този случай, изборът на името се основава на тази информация. Един добър инструмент, за да създаде профил на новата марка е обединено анализ, същността на която е да се идентифицират факторите (и тяхната значимост), които са важни за потребителите.

Понякога има ситуация, в която нито една от изследваните варианти не получите добри резултати във всички основни параметри на теста. Единият вариант води забележителност, но не отговаря на концепцията на продукта. Друг добре свързан с продукта, но не добре съхранена. Третият съответства на концепцията за един продукт, но това е погрешно да се произнася. В този случай, трябва да се вземат важни и трудно решение - да отхвърли всички възможности, и започнете да търсите за вашата марка от нулата.

Фигура 1. Оценка на тест варианти имена бебе шампоан с различни характеристики (%, N = 400)

Ответник класирана от имената им на горните спецификации. Стойностите в графиките представляват процентът на анкетираните, които са пуснати на името на тази функция на първо място. Червен цвят разпределя заглавия, които са най-доброто за дадена характеристика.