сегментиране на пазара

2.1.6. сегментиране на пазара

Пазарен сегмент - група от съществуващи или потенциални клиенти, с някои общи характеристики, свързани с обосновката (и предсказване) техните реакции на маркетинговите стимули, предоставени от продавача.

сегмент на пазара - чрез единен набор от потребителите са еднакво чувствителни към потребителските свойства на предлаганите стоки или направени от маркетингови усилия.

Сегментирането (сегментиране) на пазара - процесът на отделяне на снимачната площадка на потребителите в хомогенни групи, съгласно предварително определени критерии.

Какво показва признаци на хомогенност сегмент? Реакцията на потребителите към стоките или за някои маркетингови дейности. Например, младите хора са готови да купуват стоки "младеж", понякога екстравагантни мода, а зрели потребителите предпочитат "по-твърди" дрехи и други стоки. Покачването на цените реагират по различен начин на бедните и богатите слоеве от населението и т.н. Компанията избира сегмент на пазара, където очаква по-малко жестока конкуренция, или дори пълната липса на конкурентите, както и по-добри условия за продажба на стоки (например, печалбата е над средната норма на печалба на пазара). Методът, по който изолираната сегмент на пазара като маркетингов обект се нарича сегментация. Се счита за най-привлекателни сегмент, в който се концентрира около 1/5 от потребителите, прави търсенето на 4/5 от стоките, предлагани от фирмата (т.е. очевидно ефекта на т.нар закона на Парето. Или правила 20-80).

Пазарна ниша - една малка част от пазара, където малката фирма дължи на уникалната си (оригинал) продукт или уникален (оригинал) форма на обслужване на клиентите не е сред силните конкуренти и може да разчита на търговски успех.

Като сегментирате курортните големи и средни фирми. Малките фирми обикновено са изпълнени с тесен пазарни сегменти, наречени пазарни ниши.

Възможно е по-силен потенциал

конкуренти, приеха това за безперспективен пазара на земя за себе си и не е достоен за внимание. В този случай, компанията заема ниша свободно. В процеса на сегментация отчита стокова специализация на дружеството, неговия размер и доставката (или търговията) потенциалния мащаб на пазарните операции, пазарните условия и т.н.

Има три ефективни условия за сегментиране (те формулира известния английски икономист А. Hosking):

• измеримост, т.е. възможност за измерване на характеристиките и граници, определени за потребителски групи:

• достъпност, т.е. възможността за използване на собствените си методи на разпределение на каналите и популяризирането на продукта, използвани от стоките;

• рентабилност, т.е. достатъчно голям размер сегмент (капацитет на пазара) или тенденция към растеж (разширяване), с цел да се гарантира, продажби за текущия период, така и в дългосрочен план, за да оправдае разходите и да се гарантира печалба.

Разпределяне на критерии за сегментиране и привлекателността сегмента: размер, идентификация, съвпадение, достъп.

Размер. Сегмент трябва да бъде достатъчно голям, от гледна точка на броя на хората, или по отношение на покупателната способност, за да се гарантира, печеливша продажба. Сегмент се състои от малък брой клиенти с ниската покупателна способност няма да бъде изгодно за компанията, която продава голям обем стоки. Въпреки това, ние трябва да се отбележи, че някои малки предприятия успешно са насочени към точно тези пазари, които са твърде малки, за по-големи организации.

Идентификация. Вие трябва да бъде възможно да се идентифицират отделни членове на сегмента и да определи профила на сегмента като цяло. Практика дилъри на автомобили в САЩ са продавали коли "специални въпроси". Тези автомобили имат специално покритие, цвят и разнообразие от аксесоари. Когато продажбата им не е бил увенчан с успех се очакваше, в хода на разследването бе установено, че на пазара не е имал такива представители на сегмента, за които тези автомобили ще бъдат привлекателни.

възможности за достъп. Чрез достъпа имаме предвид организацията, за да имате достъп до даден пазар тя сегмент да изпълнява своите задачи. Важно е да се знае не само местоположението на сегмент, неговата региона, но също така и каналите за дистрибуция, условията за съхранение и т.н. Например, кожа, зашити в Близкия изток не винаги може да намери своите потребители в скандинавските страни.

Четирите функции се използват по време на сегментиране. географски, демографски, психографски и поведенчески.

Психологически или СОЦИОЛОГИЧЕСКИ СТРУКТУРА клиенти

Четвъртият принцип на сегментирането е да групирате черти на потребителите в поведението. Сред потребителските групи са идентифицирани по определен начин реагира на маркетинговите дейности. Например, различни групи по различно време признават новия продукт. Реагират различно на купувачите на цената и качеството на стоките. Формира кохорта от купувачи - привържениците на дадена фирма или определен имидж на марката. специални извадкови изследвания и анкети се провеждат, за да се идентифицират такива групи.

Понякога, сегментиране може да се комбинира. Например, на пазара за географското разделяне може да се комбинира с демографски и във всяка такава подгрупа сегмент може да бъде изолиран групи поведенчески и психографски характеристики, т.е. Използван метод "Matryoshka".

Фигура 12. Пример комбинация от характеристики

По този начин, за отхвърляне на цялото функциониране на пазара и избора на пазара / продават своите продукти индивидуален сегмент дава на компанията следните предимства:

а) възможността да се съсредоточи своите ресурси и маркетингови усилия на сравнително тесен участък на пазара и по този начин да се осигури интензивно въздействие върху потребителите;

б) относително слаба конкуренция в сегмента позволява стабилно закрепване на пазара и да бъдат признати от потребителите, така и дистрибуторите, които осигуряват на компанията определено изображение;

в) търговския успех в сегмента допринася за натрупването на средства, включително и инвестиционни фондове, поради което компанията може да разшири присъствието си на пазара и да се премести на стратегии за сегментиране към многопартийна сегментиране стратегия, т.е. изберете не само една, а няколко сегмента.

След извършване на организация за сегментиране на пазара, решава кой сегмент да избирате насочени. Има три възможни стратегии са:

достъп до един сегмент (концентриран маркетинг).

достъп до част от сегментите (диференциран маркетинг)

достъп до всички сегменти (масов маркетинг).

Концентриран маркетинг. Най-простият стратегия е да се концентрират усилията си върху един единствен сегмент и силна място за своя продукт в рамките на този сегмент. Този метод често се използва в случай на ограничения размер на фонда. Като някакъв пример може да бъде взето дело. когато предприемачът ограничава обхвата на разпространение на продукти на техните квартали (изпечен хляб). Това често се описва като маркетингов "" ниши "", особено когато целевата сегмент е само една малка част от целия пазар.

Масов маркетинг. При прилагането на стратегията за масова маркетингова организация смята, че нейните маркетингови усилия могат да се използват най-ефективно, когато се фокусира върху цялото население на цялата територия, като се използват продажбите на същия системите за комуникация, разпространение и промоция. Ясно е, че използвате тази стратегия ефективно само онези организации, които произвеждат големи обеми от продукти с ниска цена и по този начин може да го продаде на по-ниски цени.

При избора на подходящата сегментация на системата и поставяне на цели могат да бъдат взети под внимание редица допълнителни фактори. Става въпрос за избор на целеви пазари. маркетингова стратегия се състои от два компонента: (1) избор на целеви пазар на организацията, и (2) създаване и поддържане на маркетинговия микс, който да отговаря на търсенето на пазара на определен продукт. Независимо от често срещаните видове пазари, на които компанията съсредоточава усилията си, маркетинговия отдел на ръководството на компанията трябва да направи една фирма идентифициране на целеви пазари. За да се направи идентифицирането на целеви пазари, трябва да се прилага комплексен подход към пазара и държат на сегментирането му. В някои случаи, целият пазар избрани служители на зоните за продажби на целевия си пазар за даден продукт или услуга. За компанията, създаване на единна маркетингова структура, насочена към всички потенциални купувачи на пазара, се казва, че те се използват недиференциран подход или масово подход. Използването на този подход предполага, че всички потребители в целевия пазар имат същите нужди и изисквания и поради това, те могат да отговарят на стандарт маркетинговия микс - стандартен продукт или услуга, на същите нива на цените, един-единствен метод разпределение и са предназначени за всеки на взаимоотношенията с клиенти различни видове насърчаване на продажбите.

Методи за развитие на целевия пазар.