Ролята на подкрепа на марката

Марка, който играе ролята на подкрепа. Той поддържа и придава надеждност за всичко, което е посочено мотивиращ марка. Като организация с неговите хора, култура, ценности и програми обикновено е корпоративна марка, това е много добре подходящ за подкрепа на марката подбуждане, т. Е. За поддържащи роли. Например, General Mills - в подкрепа на марката по отношение на Cheerios, Gillette - за самобръсначки Sensor, HP - да LaserJet серия принтери. Основната цел на използване на такива марки - още по-дълго, за да убеди купувача, че стоката е наистина предоставящи обещаните функционални предимства, като по данни на марката е солидна просперираща организация, чието име може да бъде свързана само с добро качество на продуктите.

Вдъхнат доверие на потребителите е особено важно, когато продуктът е нов и малко известни. Необходимостта от под-марка могат да се съблазнят, веднага след като тя ще даде първоначална подкрепа.

Например, марката Levis, да действа като опора, е в състояние да убеди търговците на едро и клиенти на доверието в модела на докерите дънки. Докато Levis име се свързва с по-младите, градски груб човек, търговско наименование Dockers включва един възрастен човек, който се нуждае от различен стил на обличане. Имаше реална опасност докерите ще размие изображение Levis система, а, напротив, съществуващата изображението няма да Levis дънки Dockers влизат в редица относително модерни модели. След модела Dockers набра скорост, беше решено да се откаже от подкрепата на Levis препратка име. Подкрепа на марката, обаче, може да играе роля в бъдещето на марката. Идеята за надеждност, която осигурява реколта име Gillette, подпомагане на сензора, влиза в сила, когато има нови конкуренти ходове. Купувачите са изправени пред дилема: да остане с датчик или промените модела на бръснач, в момента на окончателното решение може да вземе предвид допълнителните ползи, свързани с името на Gillette. Но дори и в този случай, това не е причина за марка - сензор - трябва да играе основна роля в спечелването и задържането на клиентите. За стоки за дълготрайна употреба, индустриални продукти, като например тест и измерване на оборудване, Hewlett-Packard. подкрепа на марка може да се посочи, че такава солидна компания винаги се грижи за обслужването на клиентите и резервни части. Марка да комбинирате подкрепа и водеща роля в мотивирането на покупката, когато става едновременно осигурява стойностно предложение на организацията на продукт и подкрепа.

Стратегия на домофонни марки.

ПРИМЕР с дънки Levis Dockers илюстрира вътрешните марки връзка, когато се използва в подкрепа на силен марки стоки, то се премахва, което е от полза за продукта. Може би в случая на докерите се състоя дисхармония изображение - под-марка има голям потенциал се дължи на марката родител.

Изкушението да се подкрепят и да се постигне развитие на големите марки всички наведнъж. Въпреки това, тази политика е може би намалява шансовете за учредяването или запазването на наистина силни марки. Вместо желания обикновено се случва непродуктивни разходи за "проблема" марки. Стратегически императив, следователно, се състои в разпределението на финансовите средства, като се вземат предвид класирането на марки "на кандидати за елиминиране", "пари в брой крави" и "стратегически марки".

Кандидат за отстраняване - това е марка, със слаб позициониране на пазара непривлекателен или различаващи се с стратегическата посока на развитие на фирмата. Пазарният му може да бъде пренаситен, обещават "изцеди" на печалба, муден или падащи продажби. За марката може да липсва разграничаване функции, както и да се създаде печеливша стратегия ще изисква значителни инвестиции. В такива ситуации, трябва да се помисли за спиране на финансирането и ликвидацията на марката.

"Дойна крава" - марка, която има, независимо от "умора", достатъчно реална власт. То може да има широка база от клиенти, компанията осигурява прилична печалба. Поради факта, че поддържането на такава марка, за да платите най-малко средства, той може да стане стабилен източник на финансиране за други марки.

Стратегическо марка - марка, продукт, важни за бъдещите предизвикателства на организацията. Стратегическо марка може да поеме две условия. На първо място, ако тя е в състояние да осигури значителен обем от бъдещи продажби и печалби. Може би това е вече мощен доминираща марка (понякога наричан megabrendom), за които планирани за задържане и разширяване позициите на; или това е вторична марка, за да се покаже на главната роля. На второ място, когато той е "чисто доверие", което би могло да се превърне в елемент на който се основава на цялата структура на бизнеса или за бъдещата посока на развитие на компанията.

Организацията трябва да се разпределят всички ресурси, необходими за изпълнение на стратегическата мисия марка. Докато си подкрепа не следва да засяга възможността да се спад в продажбите и печалбите, получени от продажбата на "проблема" марки на компанията.

Под-марка - марка, която разполага част от продуктовата гама (продуктова линия) в системата на марката. Например, Buick Roadmaster под-марка фирмата използва за разграничаване на определен модел (включително неговите характеристики и качества на личността) от друг модел, да речем, Ривиера. И тогава, и друг - Buick; и "чадъра" на търговското име на "приютяват" различните модели. Subbrand може да бъде описателна или подтик (опишете марков продукт).

Марка, изпълнявайки ролята на разказ носи информация, принадлежащи към определен клас на стоки, специфичните свойства на маркови продукти, целевата сегмент, функциите на продукта. защото той обикновено не действа като стимул марка. В случай на OraI-B зъбите и венците Грижа за зъби и OraI-B АНТИ-R1aque изплакване, описателни марки OraI-B зъбите и венците Грижа за зъби ( "паста паста за зъби и венци") и OraI-B АНТИ-R1aque Изплакнете ( "изплакване, предотвратява плака") показват функцията на стоката. Предимството на описателен марка е, че тя не отклони вниманието от стимула на марката и не го отслаби. Каква марка е описателна, това не означава, че тя не може да бъде мотивиращ марка. Леви Loose - марка, която описва основните характеристики и функции на продукта. Но той също така има стойност само по себе си, защото това показва, характеристиките на потребителя и изображението, различна от Леви. В съответствие с това е необходимо да се превърне в марка Губим мотивиране на марката и да намерят своята идентичност. Един пример може да бъде описателна марка GE микровълни: GE srase анимация (закрепен между краката), GE двойна вълна (с две нива шкаф), GE Sarousel (въртящ се диск). Подмарки тук описват характеристиките на стоката.

Описателен под-марка да определите целевата сегмента на потребителите, като посочва, че продуктът ще осигури точно функционалните и емоционални ползи, които се търсят за тази група. Купувачът в този случай е по-вероятно да направят правилния избор. Например имената на софтуерни пакети Misrosoft Offise и Misrosoft Ноум подчертават разликата между бизнес и лични компютърни потребители сегменти.

Представки и наставки.

Компаниите могат да образуват семейство от описателни подмарки, използвайки установяването им обикновено суфикс или префикс. MsDonalds известни за създаване на под-марки продукти с префикс MC, като MsShiken Sandwich, Egg MsMuffin др Subbrand - .. Това е начин да се предложи нов продукт или услуга различен сегмент на пазара в рамките на едно и също име, са сведени до минимум и объркване и разреждане на марката. Subbrand потребителите е нов вариант на маркови стоки и по този начин се създава структура, позициониране то по отношение на марката родител.

Например, една хотелска верига Forte Hotel групи. В продължение на няколко години, тя е била закупена от редица хотели във Великобритания по няколко припокриващи имена. В тази хотелска верига предлага широка гама от услуги - от основно значение за лукс. В резултат на това клиентите в размер на техния опит визия на Forte, формирани очаквания, които не бяха оправдани в други случаи, на познаване на тези хотели. За да се реши този проблем, през 1989 г., тя е проектирана от пет различни подмарки рамките марка хотел Forte. всяка от които има ясна посока. Тази стратегия е направила подмарки яснота и ред в мрежата на разнородни услуги на хотели. Всяка нова под-марка е създала своя собствена идентичност и характеристика неговата личност. Тази стратегия е допринесла за развитието на марката родител, който вече поддържа системата на кръстосани продажби и резервации, е важен елемент на силно конкурентен туристическата индустрия.

Третият ролята на под-брандове - създаване асоциации необходимо, за да се състезават в нов сектор продукт любими пазар. Разработване на нова марка изисква огромни инвестиции, както и съществуващата марка често е неадекватен към новата ситуация на използване, тъй като връзката му не осигурява необходимите ползи - те дори може да се превърне своите недостатъци. Под-марка предлага възможност за разширяване на асоциации и намалява риска от разреждане на марката родител.

Под една марка може да се използва за:

- Подкрепа на нови концепции за продукти или segmetirovaniya.

- Насърчаване и защита на съществуващите асоциации (например конкуренти)

- Смекчаване на силната връзка (на силни марки, обикновено имат собствена идентичност и индивидуалност. Но тази сила може да се превърне в слабост, когато марката искате да започне експанзия към други класове продукти или нови пазарни сегменти.)

концепции <определитель> и "определя"

Проучванията показват, както се тълкува чрез сравняване на под-марки на чисто детерминанта на определена марка. Характеристиките, определени да имат по-голямо въздействие върху очакваното качество на стоки, отколкото характеристика детерминанта. Така, комбинираната "куче стая" се възприема предимно понятието "куче."

По този начин, той може да се очаква, че определящ фактор и затова подкрепя марката като част от комплекс търговско наименование от намаляване на риска и, съответно, да го използвате по-малко ползи.

концепция под-марка позволява на марката да прибягват до така наречените стратегически опортюнизъм - стратегия за управление, който поставя акцент върху признаването на възможностите, произтичащи на пазара, и бързо реагиране на тях. Когато призната нововъзникващите ниша, е възможно да се развие под-марка - обикновено с минимални разходи. Ако един сегмент расте, под-марка може да се превърне в основа за дългосрочни бизнес; ако той е предопределен да кратък живот, под-марка може да "умре", без да се засягат разпоредбите на жезъла на марката.

Проблемът пред която са изправени много марки е, че личността им липсва яснота, увереност и способност да бъдат запазени в паметта. Решение може да бъде брандирането свойства на програмите за продукти, компоненти или услуги, които предоставят някои ползи за потребителя.

преговори). Самият факт на марковите характеристики на продукта осигурява надеждност и подобрява способността на този имот се открояват и да добави стойност към марката.

Самият факт на марковите характеристики на продукта осигурява надеждност и подобрява способността на този имот се открояват и добавете tsennos-годишната марка. Едно проучване, проведено от Carpenter, Глейзър и Nakamoto (Carpenter, стъклар, Nakamoto), показа, че атрибутите на марката (като Alpine клас за надолу яке пълнител, Автентични милански-спагети и Studio Designed - за CD плейър) определя изборът ще изисква-Телем повече скъпите марки

Брандиране на продукти Компоненти

Метод, подобен на брандирането на нови свойства на продукта, е да извърши брандиране на компонент или съставка, която на практика е по-често да се направи забележим компонент (компонент) вече носи определена реколта име.

Примери: Здраве Бар Крънч сладолед сладолед BenJerry си, Lite Ice Cream Барове сладолед Нестле с подсладител Нутрасуит, бисквити шоколад Пилсбъри на луксозни Brownies със сироп Nestle, суха главата камион Пиле на море с подправки Kraft, компютри Gateway с MPU-tsessorom Intel.

Компонент марки (компонент марки) не се ограничават до стока-E мощност. За обувки Timberland, например, като се използва тъкан марки Gore-Tex (за облицовки).

Добавяне на компонента с ретро име дава указание за диференциално-tsiruyuschy чрез съществуващата потребителска асоциация с ями данни компонент марка. Така че, когато в състава на сместа за тортата Бети Крокър включва Hershey парченца шоколад, купувачът автомат-радикално да получите идеи за шоколад, създаването на които е прекарал години в Hershey.

Vintage съставка, обаче, увеличава стойността на стоката само тоги, да, когато потребителят възприема своето превъзходство над ozhidaniyami.Brending компоненти не помогна да се повиши цената на бисквитки Pepperidge ферма. Това се случи, защото на очакванията на купувача с марката Pepperidge Farm, и без това е толкова голям, че връзка с марката съставка не е предоставил допълнителна цена-ност, макар и не донесе вреда. компонент Branding продукта осигурява определени финансови ползи

програма Branding услуга

Брандинг услуги като начин за укрепване на марката често не е дадено значение. В същото време този тип брандиране е от съществено значение за укрепването на стоки.

Брандинг услуги е особено ефективна в работата си с организации. По този начин, Леви-Link - са осигурени-Mykh ретро обозначение услуги под марката Levi Strauss фирми се занимават с търговия на дребно с продукти на Леви. Леви-Link марка дава услуги, дефиницията програма по-glyadnost и ефективност.

«Silver Bullet» (сребърен куршум) - под-марка или brendiruemy полза, съвместно torye служи като средство за промяна и поддържане на имиджа на родител-марката. Този термин, въведен Regis McKenna (Regis McKenna), който забелязал, че в образа на корпоративната марка в ерата на високите технологии е силно повлияна от основните стоки. Въпреки, че Червените zhis наречените "сребърни куршуми" само ключа, по негово мнение, стоките, ние ще разшири тази концепция и марки. Сред maroch неправителствена стоки "сребърен куршум" намери трудно. Sony Walkman - марка, която подкрепя ключ за картинни иновативни фирми изследователски институт на Sony, която е специализирана в миниатюризация. Mazda Miata-Miata, например, е създал силен спортен имидж, влияние върху възприятието на всички превозни средства на Mazda.

Brendiruemy ползи като "сребърен куршум"

Brendiruemy ползи (свойства, компоненти или услуги) са толкова добре играят ролята на "сребърните куршуми", така че те подкрепят имиджа на марката, която включва. Следователно, тяхното действие не се ограничи само Chiva-предавателни послания за функционалната полза. Четка за зъби Oral-B като "сребърните куршуми" са марките четина действие купа и индикатор, тъй като те засилват технологичния аспект на продукти Oral-B.

Колко марки включват маркови портфейл?

Портфолиото от марки на General Motors включва 33 марки, една от които само Buick - седем от тях (Roadmaster, Park Avenue, Ривиера, Century, Skylark, възвърнете LeSabre). BMW и Mercedes са основно един маркови име - указатели на техните модели са цифрите (например поредица от BMW300). Има твърде много маркови имена в буика? Той им е достатъчно при BMW Колко данни рамки преброяване?

За да се реши дали да се въведе нов маркови име трябва да съвпада с тази, която е името да създавате, с необходимите разходи. Някои роли под-марки, като "ЕВРОВОК" или "Ingreda-вх / собственост", не изискват големи инвестиции, тъй като изисква в-формация подкрепя марката. В други случаи, разходите и рисковете са високи, така че създаването на нова марка може да бъде оправдано само да очакват значителни печалби. За да се изясни ситуацията са отговорите на четири въпроса, посочени по-долу.