Продуктов мениджмънт - Маркетинг

лекционен курс

Чрез onspekt лекции по дисциплина "Продуктов мениджмънт"

1. Какво е продукт?

Продуктът - набор от стоки, които отговарят на нуждите. Потребителят купува продукт се дължи на факта, че тя притежава качества, които са важни за него и че те съвпадат с очакваната полза. Продуктът може да бъде материални или нематериални (услуги).

Набор от потребителски качества (свойства), присъщи на продукта, наречен централната стойността на продукта. Това централно стойност (наричан още сърцето продукт) може да бъде разделена на логически и емоционални ценности на даден продукт.

Рационално стойност на продукта

Рационално стойност на продукта, генерирана от тези инструменти качества на продуктите, като например:

о размер, мощност, състав, характеристики и др.;

о качество, трайност,

V функционалните характеристики на опаковката.

За потребителите тези качества представляват рационални определени характеристиките на продукта, като мелница за преработка на дървесина, универсалната почистване машината за почистване на подове и т.н.

Емоционалното стойността на продукта

Продуктът - е повече от набор от обективни възприятие характеристики, присъщи на продукта. Чувствата и идеи, написани субективно и свързващи продукта с определени стойности (с други думи, които придават на продукта определено изображение) - са част от ефекта спрямо нуждите на потребителите. Тези психологически характеристики на продукта формират ценностите, които удовлетворяват емоционалните нужди.

Каталог като инструмент на маркетинговия микс

Нива на Котлър Каталог

В продължение на много години Котлър разработени различни подходи към класификацията на продуктите. Ще се запознаете с най-известните класирането. Котлър смята, че развитието на продукта трябва да се разглежда като продукт на три нива. Той разграничава:

о продукт на зачеването,

о продукт в реално изпълнение,

о продукт с подкрепления.

по план на продукт

по план на даден продукт - най-елементарното ниво на продукта. Той наистина не се отразява на качеството на продукта и се нуждае от по-, който отговаря на продукта. По този начин, продуктът на план - това е продукт, в абстрактен смисъл, свързан с основните нужди, че продуктът може да бъде за купувача. Къща за козметика произвежда козметика, но продуктът на план могат да бъдат описани като "надежда". производител на камиони произвежда камиони, обаче, продуктът на зачеването е транспорт. За създателя на продукта, това означава, че преди всичко трябва да се има предвид предимствата, че купувачът иска да закупи с продукта.

Истинският продукт - продукт, с добавяне на физически качества като търговска марка, опаковка, стил, качество. реалния продукт производителност има действително продукт на разположение на потребителя.

Каталог с подкрепления

Под продукта с подкрепления разбира допълнения, които потребителят може да получите при закупуване на продукт в реално изпълнение. В допълнение към тези на действителния продукт, той се състои от всички свойства на продукта, които не могат да бъдат физически възприемат. Потребителят купува не само на компютъра, но също така и инструкциите към нея, софтуер, услуги, гаранция изображение. Това ниво на продукта е особено важно в индустриалния пазар.

В седмото издание на работата "Управление на маркетинга» ( «Управление на маркетинга») Котлър класифицират по различен начин продуктите, подчертавайки пет вместо три нива на продукта:

о на оригиналния продукт,

V генеричен продукт,

срещу очаквания продукт,

о напреднал продукт,

срещу потенциалния продукт.

Както вече споменахме, на изходния материал или продукт на зачеването (Котлър предпочита термина "Основната полза") се занимава с основното изискване, което потребителят очаква да се срещне сте закупили продукта. Например, клиент закупи хотел "спокойствие и сън", той нареди в хотелската стая.

Generic продукт - това е една обща основна форма на продукта, включително и на рационалното и емоционалното централната стойността на продукта се предлага на пазара от различни доставчици. Котлър го нарича основната версия на продукта. Хотелът е сграда, в която да остане.

Компанията ще се опита да създаде различия в нивото на удължения продукт. Чрез добавяне на атрибути на желания продукт, компанията се опитва да създаде различия между себе си и конкурентите. Тези качества могат да бъдат както инструментални и емоционални: собственикът на хотела може да предложи като допълнителни свежи цветя в стаята, цветен телевизор, шампоан, първокласна кухня и бързо обслужване. Въпреки това, съществува риск, че тези допълнителни услуги могат да бъдат част от очакваните качества, когато всички ще им предложи. И след това е съмнително, че шампоан се счита за напреднали продукт.

Стоките могат да се класифицират по следния начин:

V в зависимост от степента на абстракция: услуги и материални блага;

о от вида на продукта. хранителни продукти, текстил и др;

V тип канали за дистрибуция:. хранителни магазини, аптеки, магазини и др;

о стоки за дълготрайна употреба и недълготрайни стоки;

V потребителски стоки и промишлени стоки.

В контекста на развитието на маркетингови стратегии за отделните продукти е необходимо, обаче, такава система за класификация, която улеснява избора на подходящи маркетингови стратегии. Горната класификация не може или само частично отговаря на това изискване. Можете да се обадите два недостатъци, които правят невъзможно използването на тези класификации в развитието на една и съща маркетингова стратегия за всяка група:

Копланд класификация на стоки (М.Т. Копланд)

MT Копланд класифицирана стоката в съответствие с начина, по който хората да купуват стоки. Той разграничава:

1. потребителски стоки: стоки, които се купуват често, бързо и с минимални усилия;

2. Предварителен подбор на продукти (стоки): shoppingovye продукти за покупка от потребител прекарва специално отделено време, за да се търсят алтернативни начини за купуване;

3. Обекти на специална поръчка: продукти, които имат специални преференции;

4. Продуктите от пасивното търсене: стоки, които не се купуват, въпреки че се нуждаят от тях.

бързооборотни стоки

срещу основни стоки;

V артикули импулс за покупка;

V Продукти за спешни случаи.

Това са стоките, които са закупени на регулярна основа, и след първото решение на покупка, потребителят не обмисля покупката им.

о продажбите се извършват под търговската марка: популярността на марката намалява усилието при закупуване, така че потребителят да може да се правят покупки като ако механично.

срещу разпространение интензивност: максималния възможен брой на пунктовете за доставки, тъй като при липсата на продукта потребителят ще получи нещо друго.

Стоките импулс за купуване

Това е стоките, закупени на импулс, когато те хване окото. Те са купили спонтанно, без предварително планиране. По принцип всички видове стоки, могат да попадат в тази група.

о Важно е да се мястото, където те се продават - мястото на продукта в магазина, както и общия брой на търговски обекти; ако потребителят не вижда стоката, той не го купя.

Предмети за спешни случаи

Такива са закупени стоките в случай на спешна нужда от тях. Купувачът иска да си купи продукта веднага. Примери: чадър, когато започна да вали; антифриз, когато първата нощ измръзване. Цена и качество са относително незначителни фактори.

о Трябва да се увери, че продуктите са на разположение и са на правилното място (по принцип това е мястото да бъде в квартала);

о Пазете тези продукти на склад.

Като цяло, за всички стоки за ежедневна дистрибуция на търсенето трябва да са интензивни.

Продукти за предварителен подбор (shoppingovye продукти)

могат да бъдат разделени на две подгрупи:

V хомогенни (хомогенна) стоки;

V разнообразни (хетерогенни) продукти.

Такива стоки на купувача са идентични. Той основава решението си за закупуване на само една променлива, която той знае - е цената. Потребителите ще си купи такъв продукт, изберете опцията с най-разумна цена. Разбира се, на стоките, за които цената е от особено значение са магазините, които продават с отстъпка.

Потребителят не счита, различните варианти идентични и вярва, че разликите са достатъчно важни, за да се занимава с изкупуване, докато те няма да бъдат намерени предпочитан продукт, като се вземе предвид качеството, дизайна и други фактори. Цената не е толкова важно, макар и да се взема под внимание. Марк може да бъде важен фактор, ако изразителен качеството на елементи играят роля.

Продукти специална търсенето

За стоки на специални поръчки са тези потребителски стоки, за придобиването на които голяма група от потребители, които желаят да положи специални усилия. Потребителят не знае точно какво иска; усилие му е да се намери място, което се продава този продукт.

Този продукт може да се превърне в стока много в търсенето, ако:

V потребителят има абсолютна предпочитание за дадена марка; тя може да бъде марка цигари, но това се отнася и за продукти, които се купуват по-рядко, а потребителят е събрана много информация и реши да остане на определена търговска марка;

V е нов продукт, потребителите са се научили за него и нетърпеливи да разберете къде се продава този продукт.

Стоките пасивно търсене

В този случай, продуктите също са разделени в две групи:

V Нови продукти пасивно търсене;

V конвенционален пасивен продукти търсене

Нови продукти пасивно търсене

Конвенционални пасивен продукти търсенето

По принцип, има нужда от такива продукти, но потенциалните купувачи все още не са мотивирани да отговори на тази необходимост (погребение застраховка, енциклопедия). Тя изисква агресивни средства за превоз на стоки; често се използва маркетингова политика "на всяка врата."

Копланд предложената класификация е приложима не само за материални блага, но и услуги:

V ежедневни услуги: таксита, паркинг, ремонт на автомобили, пари в брой от банкова сметка;

V услуги за предварителен подбор: фризьорски салон, зъболекарски, салон за красота, туристически агенции;

о специални поръчки услуги: определен филм, определен ландшафтен архитект.

Фирми рядко се занимават само в един продукт. Обикновено, широка гама от продукти, свързани с (свързани по отношение на производството или потреблението) идва на пазара. Причината за това - преследването на непрекъсваемостта на бизнес процесите: един продукт ще направи компанията уязвима за всички промени във външната среда (технология, конкуренция, култура и т.н.).

Друга причина - желанието на бизнеса да се реализира печалба: няколко подобни продукти може да доведе до по-ниска цена, отколкото в случая на производство на един продукт.

В този контекст, ние разграничение между следните понятия:

Концепцията на единица продукт или единствен продукт

Това се отнася за един продукт.

Концепцията на продуктова линия

Производствена линия - група от продукти, които са тясно свързани по един от следните характеристики:

- те отговарят на същата нужда;

- те се използват заедно;

- те се продават чрез една и съща точка на продажба;

- те са произведени като се използва същият производствен процес;

- те са в същия ценови диапазон.

гама или продукт концепция на комплекса

Range - съвкупност от единици на продукти и продуктови линии, което осигурява на предприятията.

Отделно от производствената линия и има и други гама агрегат продукти, като например:

вид срещу продукта: набор от продукти, които може да бъде повече или по-малко да удовлетворят напълно същата нужда, като напитки, дрехи, транспорт;

V клас на продукта: набор от продукти, които се използват по същия начин, като безалкохолни напитки, панталони, коли. Между концепция за класа продукт продуктовата линия и има голям пресичане;

V форма на продукта: специфична проява на клас продукти, като например кола, дънки дизелови автомобили;

V варианти марки: варианти образуват конкретна марка тип продукт, като кока-кола, Classic и череша кокс или Volkswagen Дизел С, CL и GL.

Обхватът може да се характеризира с параметри на широчина, дълбочина, височина и стабилност.

Широчината на обхвата показва броя на различните продуктови линии. Например, в допълнение към автомобилите Saab компанията също произвежда камиони, самолети и компютри. PCG разполага с широка гама от продукти в своите сегменти (дрехи, хранителни продукти, канцеларски продукти за дома, играчки и т.н.). ГУМ счита своята продуктова линия на дрехата като цяло, докато Mac Центъра смята, компютри, офис мебели и оборудване в различни продуктови линии.

Дълбочината на гама от продукти се отнася до броя на продукти в рамките на определена продуктова линия.

Стабилност диапазон - е връзката между различните продуктови линии. Тази връзка може да се прояви в следните области: използването на, суровини, технологии, научни изследвания, канали за дистрибуция, маркетинг, реклама и така нататък. Например, всички продуктови линии на Philips са свързани с електричество.

Под височина на диапазона имаме предвид средното ниво на цените на продуктите в продуктовата линия.