мотивация маркетинг

Като се има предвид: компанията носи на пазара на нов продукт. Намери: оптимална схема промоция. Смята се, че успехът на този класически маркетинг проблем зависи от това колко добре избраната промоционална стратегия. Но в допълнение към насърчаване на продажбите, има и друг важен проблем - да се стимулира тези, които участват в областта на маркетинга.

Когато мениджърът по продажби каза, че от този ден в маркетинговата страна на портфолиото си е един продукт повече, той обикновено се разстройва. И ако, освен това, се оказва, че този продукт е "стратегически важни" трябва да се обърне "специално внимание" на компанията и нейните продажби разстройство има потенциала да се превърне в истинска мъка. Баналност - продавачи искат да работят така, че да е по-лесно да се продава, казва Александър Grachev, търговски директор на компанията "Nidan". А промоция на новата марка отнема живота на продавача в режим на нотариален акт. Сметки и да разберат спецификата на продукта и клиента, за да обясни защо той се нуждае от тази новост.

Лидерство, от своя страна, е изправен пред проблема за стимулиране на продавачите, както и елитните маркетингови проекти - разработчици, маркетолози. Тя ще изглежда, с най-новите случаи трябва да се справят по-лесно. Създаване и лансиране на нови продукти - преките им задължения. Въпреки това, не всичко работи гладко. Повечето експерти в тази област на мотивационни схеми за такива специалисти казват, че разработчиците на системата възнаграждение и маркетинг в България лоши. "Повечето от тях са седнали на гола заплата - сигурен старши консултант BKG Римма Chaynikova.- Може да се каже, определена функция на българската маркетинг."

Дизайн схема.

мотивационни експерти смятат, че голяма част от проблемите в получаването на нови продукти са резултат от повреда в системата, което се случва, когато се опитате да ръководи представянето на проекта от схемите, предвидени за ежедневна работа. "Когато става въпрос за системи за управление на човешките ресурси, - каза старши консултант в PACC Дмитрий Goltveger - ясно е, че насърчаването на работни проекти и стимулиране на текущите дейности са съвсем различни алгоритми." И като за начало проекти за стимулиране на системата може да се различават, в зависимост от целите на маркетинг кампания: ако компанията ще се доставят на пазара на нов продукт, разширяване на пазарния дял, или да добавите нов модел в съществуващия ред.

Независимо от това, всички подвид на "маркетинг мотивация" предвижда разпределението на трите целеви групи от специалисти, които участват в сключването на нов продукт. Експерти в сферата на чуждоезиковото мотивация е разработчици (отговорни за концепцията на продукта), изпълнители (отговорни за успешното приключване на пазара) и продавачите. Както показва практиката, да се изгради система за стимулиране на персонала, без ясно разделение на тези три групи е безсмислена.

Измислили сме - сте готови.

"Стимулиране" отгоре "на проекта (на разработчиците и изпълнители) е коренно различна от схемата, която се използва в работата с изпълнителите - мениджъри Seylz -. Продължава да Дмитрий Goltveger.- първите две групи трябва да бъдат мотивирани преди всичко чрез бонуси проекта"

Първият - така наречената стабилна работа на системата. В съответствие с плановете на предприятието система стимул трябва да включва "къси" стимулиращи инструменти (Premium), които се възлагат чрез относително кратки интервали (месечни, тримесечни) за постигане на изпълнение се очаква от компанията. Тази схема не извършва никакви основните нововъведения, но това е доста ефективен при рутинна работа.

Вторият - на проекта. В неговото изпълнение, като правило, и има голяма част от трудността. Ако първата схема не зависи от върховите моменти на активност - маркетингови кампании - на втория, в действителност, трябва да бъде неразделна част от него.

Формално, тези две схеми са сходни: план за действие, като целите са описани. Единствената разлика е, че дейността по проекта е ограничен - ограничен период от време.

Освен това, на целите, свързани с конкретен мотивационен инструмент. Това беше тогава, и започва работа.

Лоялност практика.

Най-ефективният мотивационен инструмент за маркетингови услуги са бонуси - нередовни плащания, свързани с постигането на определени резултати. Бонусът може да бъде свързан с финансовите резултати на компанията, като печалбите от експлоатацията (ако може да бъде изрично измерени), или като цяло за приходите по проекта. Ако поръчката на показатели, които връзват бонуси твърде високи и заплатите изчисления, базирани на милиони суми, ръководството не изглежда удобно, често ситуацията се опростява. След успешното завършване на проекта се натрупват служител заплата от две или три. Честотата на тези инструменти е по-ниска, отколкото в случая с награди - от четвърт до една година.

"Системата за стимулиране на мениджърите на маркетинговия отдел на" Nidan ", - казва Александър Grachev, - предвижда плащането на определени суми на всеки етап от маркетинговата кампания - развитие идея, определяне на конкурентните предимства на компанията, създаването на продукта и популяризирането му в търговските вериги. Самата Маркетинговия отдел генерира вътрешна система от стимули, създаване планове за всеки мениджър. "

Колкото по-висока в служителя по корпоративната йерархия, на по-голям дял на "компонент на проекта" в променливата част от заплатата му. Ако проектът не се осъществи, разработчиците идват тъмни дни. Но изпълнителите наистина не може да се тревожи за - заплатата им е по-зависим от изпълнението на "стандартни функции".

Но има уловка: ако плащанията "проект", далеч надхвърлят размера на постоянна част, има опасност, че един специалист, за да се посвети на нов продукт и да забравите за другите такси. Експерти в този смисъл категоричен: бонус ефект трябва да бъдат значително, но размерът му не трябва да надвишава основната част от пакета за компенсация (фиксирана част плюс премията).

Парадоксално е, че основната мотивация системи тип проект, свързан с рязкото увеличение на активността и кратък цикъл, - стабилност. "В началото на пазарната действия в системата на мотивация на мениджъри по продажбите е нищо промени из основи не трябва да бъде, - казва Дмитрий Goltveger.- система трябва да се организира така, че това е достатъчно, за да промените настройките." Тя опростява ситуацията и факта, че определението на маркетингова кампания може да бъде подходящ не само за пускане на пазара на продукта. Например, може да е кампания за продажба на касови наличности. Задачата остава същата - да се реализират големи обеми от всеки продукт. Тъй като е постигнато обединение.

Jelly в стъклена витрина.

Ако експертите, работещи по проекта, нищо по-интересни бонусни схеми обикновено не идват, мотивация системата за управление на продажбите насърчава многообразието очите и нетрадиционни подходи.

Например, някои схеми включват няколко компонента на променливата част от заплатата. Някои от тях са едни и същи - плащането свързано с общите продажби, резултатите на компанията като цяло. Останалите се формират въз основа на продажбите на отделните продукти. Ако компанията работи за насърчаване на стратегическите марки, HR-специалисти просто се вписват в схемата на заплащане на променливата част на нова линия за изчисляване на друг компонент. Когато марката постига стабилност на пазара, този компонент е в ликвидация.

По този начин, в "български продукт" стимул схема за Seylz мениджъри, наречени "бонус витрина" (броя на компонентите в "прозореца" варира от две на четири). В HR-раздел изчислява максималната сума, която може да бъде изплатена като бонус, и се определя частта от разходите за всеки компонент. Системата отчита изпълнението на служителите продажби личен план, достигайки продажби цялата система на компанията, както и резултатите от изпълнението на служител на стратегически важен продукт. Когато компанията започва война за пазарния сегмент на кафе в витрина удари марка "Ruskafe". "Когато се преместите фокуса върху продажбата на други стоки, - казва Екатерина Tyutyunikova, заместник-генерален директор на човешките ресурси" български продукт "- вместо кафе ще сложи всичко. - супа, чай, желе" Смисълът на "влизане в бонус" става план за изпълнение за служител 90% от определен компонент.

местата за продажба.

Използва се и други възможности. Например, някои компании Seylz мениджъри начисляват определен брой точки за продажба на определен вид стоки. Ако някоя марка се дава приоритет на своите увеличения "бонус стойност". Планове за работниците и служителите и цялостната екип по продажбите се оформят така, че в едни и същи произволни единици. Гъвкав и лесен, тази схема е все повече и повече привърженици сред HR-специалисти за различните дружества. Например, "Очаково" прилага "рубла" вариант на тази система - продажбата на всяка опаковка инсталиран конкретен продукт се изчислява премия.

Предимства на такава схема са очевидни - за разлика от "витрина бонуси" тя засяга всички популяризирани марки и това прави възможно не само бързо да увеличи продажбите, но и в необходимостта да я намали. Ако системата за продажби, постоянната гама от продукти, трябва да се представи, и акциите на някои от стоките, идващи към края си, намалявайки нейната бонус стойност забележително възстановява баланса.

Сочни мотивация.

Агресивен маркетинг кампания наскоро каза лидерът на сегмента на сок. Интересно: в подготовка за битка с "Wimm-Bill-Dann", конкурентите си за отстраняване на грешки мотивационни схеми. "Nidanas" и "Lebedyanskiy" се прилага за системите за контрол за KPI (основен показател ефективност). И - както може да се очаква - са фокусирани върху стимулирането на мениджърите Seylz.

Михаил Калашников, административния директор на "Lebedyansky", се казва: "Въпреки факта, че системата за KPI за цялата компания просто въведен от продажбите, тя работи много, много активен. Тъй като ние се идентифицират KPI прилагане на плана за продажби, количеството на активното клиентската база и фактор, свързан с насърчаването на определени видове продукти. "

Подобна идея и HR-специалисти на "Nidan". Александър Grachev: "При стартиране на нови продукти на пазара от гледна точка на целта на техните продажби и дистрибуция, са включени в броя на KPI сигурен." Колко силна е тази мотивация инструмент може да се прецени от факта, че мениджърите Seylz "Nidan" в променливата част се падат около 60% от плащанията, както и делът на показатели, свързани с насърчаването на нови продукти, може да достигне в набор от KPI на 20%.

Бира патриотизъм.

На въпрос кои компании предлагат на пазара система за стимулиране трябва да бъде най-модерната, един от експертите, без колебание, той отговори: "Хората, които работят в секторите на сок и бира. Нд Interbrew най-бързо otela пазарен дял от "Балтийско море", че би било странно, ако те не са имали една добре функционираща система за стимулиране на техните маркетингови отдели. "

Странното е, че всъщност не е така. Ето как да се обясни позицията, която поставя експерти в задънена улица, Светлана Chekalova, директор на персонала нд Interbrew: "Иновацията е нашата ежедневна практика, а не еднократни проекти. Те са в основата на работата на много служители, а не само мениджърите на продажбите и маркетинга. Хората мотивира процеса на създаване на нов продукт, както и да се маха на пазара. А финансово стимулиране на служителите е в пряка зависимост от успеха на цялата компания, и бонус програми, които използваме, са въз основа на финансовите резултати на цялата компания нд Interbrew ".

Списание "Бизнес Secret"