Модели на потребителско поведение в маркетингови системи - Инструкция (Наумов

3.4. модели на потребителско поведение с различна степен на участие в процеса на покупка

Участие - енергийно състояние (активиране), опитен човек за дейностите, свързани с консумация (Уилки,

Участие - е характерна за степента на важност и интерес на потребителските стоки, които отразяват степента на умствената дейност и емоционална възбуда на нервната система.

Разграничаване висока и ниска степен (ниво) участие.

Висока степен на участие обикновено е разширено до решения на клиента, ниско участие - рутинни решения за покупки или стимулирани (фигура 3.4.).

Фиг. 3.5. Възприемане на автомобилни марки по отношение на цена и качество

Забележка. Изследването е проведено по скала от 10 точки

Модел на потребителското поведение при ниска участие

За видовете решения, които са част от тази група, тя е характерна, че потребителят не счита, че продуктът е важна и не се идентифицира с него. Например, повечето от решенията за закупуване на потребителски стоки се характеризира с ниско участие. Ниска участието предполага минимални усилия при избора на стоката. Пазаруване с ниско участие са маловажни в полза на купувача, рискът е незначителен. Затова в такива случаи, купувачът не прави никакъв смисъл да се вземе какъвто и да е опит за сравнение на различни марки и внимателен избор между двете.

В този случай, има две възможни модели на потребителско поведение. Закупуване на по инерция и търсенето на разнообразие [26]

Покупка на инерцията поема въз основа на натрупания опит,

редовно, както и когато нуждите на закупуването на марката. Например, един човек, който е посетил супермаркет, автоматично

купих кисело мляко "Активиа", защото той харесва вкуса и полезни

свойствата на продукта на млечни продукти. Такъв модел на потребителското поведение се характеризира с ангажимент към марката. Понякога купувачът не мисля за полезните свойства на продукта и да извърши покупката, защото само се използва, например, за да му хареса, или наддават цена е изпълнено. Например, много пиещите бира купуват бира

"Балтика №3» преценявам си вкус и ниска цена. По този начин,

покупка на инерцията - автоматичен процес, съставен въз основа на положителния опит за използване на този продукт. В този случай, важната роля принадлежи на стоката задържан в първата покупка. Това често се случва, че потребителите да избират чисто случайно, които искат да се опита нов продукт.

Разнообразие Търсене - потребителят от време на време се промени на марката, като по този начин се разширява гамата от продукти, проектирани да отговарят на същите изисквания. Мотивационни произход на такова поведение, според някои изследователи, са "борба срещу скуката" или "Новост". Потребителите купуват дори обикновена стока, иска да получи нов опит да се намери още по-добър продукт. За разлика от покупката на инерцията, в който случай се прилага б # 243; усилията lshie да изберете продукт, но те не са сравними с случай на покупка на стоки с висока степен на участие. Рискът в прехода към друга марка малък. Повечето потребители да преминат към други марки, продължават да имат положително отношение към бившия марката. Мотивацията за движение не е липса на удовлетворение, и търсенето на новост и нови преживявания. При търсене на разнообразието на поведението на потребителите може да бъде

случаен (поради скуката монотонност) съзнателно или, за да изберете по-добра марка.

Маркетингови дейности за насърчаване на продукти с ниско участие на потребителите

Таблица. 3.3 са ключовите действия на компанията, предлагани на пазара продукти, които причиняват по-високи или по-ниски нива на ангажираност на потребителите.

Основни маркетингови дейности на високо или ниско участие