Как да се създаде големи марки

Имате големи неща, правете грешката да показва положителна емоция, не трябва да излизат на компромиси, ако искате да се създаде силна търговска марка. За всички въпроси, се казва в жива легенда на марката Scott Bedbury

В книгата си, като сте формулирани осем принципа за постигане на лидерска позиция на марката ...

След това споделете тайната на това как да се създаде силна търговска марка.

Първо, трябва да се създаде силна продукт или услуга. защото конкуренцията е много висока. Тя се използва за посредствен посредствен продукт и компанията оцелява за дълго време. Сега пазарите са пълни с добри продукти и услуги, и има много начини, за да ги получите по-ниска цена. Но няма печалба в потребителски стоки. Ако не се занимават с иновации, отговарят на света около тях - вие ставате потребителски стоки. Ето защо вашият продукт или услуга трябва да бъде не само добър, но страхотно. И това ще бъде основата, върху която ще започне да се изгради една марка.

Обърнете внимание на персонала. Имаме нужда от свободомислещи хора, които искат да направят вашата компания страхотно и винаги са готови да се учат, не се страхува от промяна. Такива хора ще защитите марката си и да я направи по-силен.

Дали разпознаване на марката, показва, че една силна марка?

Не. Има много примери, когато атрактивна цена на една марка разпознаваемост надделя над друга, на която са били похарчени милиони долари. Бих препоръчал на компаниите да се фокусират върху иновациите и промените, които ще укрепят връзката между нуждите на купувача и на продукта и да се спре безполезен дебат за методи за насърчаване на по-голяма разпознаваемост на марката. Ако знаете, че вашият продукт е по-добре, но потребителят го възприема, както и продуктите на конкурентите, а след това не е нужно един продукт.

Компанията Nike преди 15 години, продажба на продуктите си на дребно чрез дистрибутори. И ние не харесва бе представен и на пазара на нашата марка. Чрез нашите желания търговци не слушат, така че решихме да започне да продава своите продукти. Тогава не знаех нищо за търговия на дребно, но исках да вдъхнете живот на нашата марка добре. Поради това, през 1989 г. ние създадохме първия град Nike. Търговците се присмяха ни - те мислеха, което направихме всичко наред. Например, търговци почти не купуват дрехите си, но в този град, взехме Nike дрехи толкова място, колкото и за обувки. В допълнение, ние взехме много пространство в рамките на ОСП, оборудването, което е в позиция, която обикновено е на търговците на дребно, отказали да положат. И открих, че в действителност потребителите би всичко, защото в резултат на 50 на сто от продажбите падна върху обувките, а останалите петдесет - облекло и оборудване.

Девет месеца след откриването на първият град, който създадохме в Чикаго, най-големият град в Nike площ от 18 хиляди квадратни метра. След още няколко. Въпреки, че ние не се стремим да направим нашите градове печеливши, те започнаха да я заведа на една година по-късно. Средната сума на покупката в тези магазини е била $ 140, докато търговците на дребно - 60 долара. Ние никога utsenyali нашите продукти, защото те не искат хората да се чувстват излъгани.

Моята препоръка е: на първо място да се инвестира в обучение на персонала и го задръжте възможно най-дълго. Разбрах, че в много украински компании оборота голям персонал в рамките на няколко дни в Киев - в такава ситуация не е възможно да се създаде силна търговска марка.

Какво Nike и Starbucks за привличане и задържане на служителите?

Фирми просто създават работни места, където хората обичат да работят. Архитектът, който е работил по дизайна на Nike и Starbucks, веднъж ми каза, че една добре проектирана офис е подобна бележка, която изпълнителен директор всеки ден изпраща на своите служители. Така например, в почти всички Nike напомни на служителите, които работят в света на спорта. Самите сгради са наречени на имената на спортистите. Насърчавани обучение във фитнес залата. В резултат на това Nike е в състояние да наемат работници за по-малко пари, отколкото конкуренти плащат, просто защото всеки иска да работи в тази фирма.

Ако клиент идва във вашия офис с прага не може да се определи какъв тип бизнес, което правите, след като фирмата ви вече са започнали да имате проблеми.

И какво, ако служителите не искат да се учат и да се противопоставят на климата?

Отхвърляне. Всеки служител на дневна база, или засилване на дадена марка или отслабва. Който не е с нас, е против нас. Ние трябва да се промени възприятието на марката в съзнанието и сърцата. И ръководителят на компанията трябва да се увери, че всеки разбира, ако някой не поддържа, не подобряването на марката, той ще бъде уволнен. Ако хората видят, че някой има лошо отношение към марката се размине, а след това те могат да започнат да се лекува по същия начин. Лошо отношение на служителя на марката - като рак, така че трябва да бъдат изтрити.

Трябва служители, които искат да подобрят уменията си. Препоръчвам като се започне с образователните програми, които не биха изглеждат като обучение. Например, един мениджър може да каже на своите подчинени за това как някъде веднъж му служи добре, а на друго място - лошо. След лек разговор, можете да продължите до обучение, който подобрява уменията и развитието на личностни качества.

Моята препоръка: постижения, вдъхновява и възнагради всеки служител. Вашата марка е толкова силна, колко силен е най-слабото служителя. Необходимо е да надминем очакванията, а не просто да ги посрещне. Ето един пример. В Starbucks е една компания, за да резервирате маса. Сред гостите на работника или служителя се научили на виден политик. Погледнах информация за него в интернет. И изведнъж стана ясно, че тази политика има рожден ден днес. Служителите кафе представени торта от Starbucks и поздрави за празника. Тя ще изглежда дреболия. Въпреки това, рожден ден момче се развълнува и много време да говорим за случая в интервю. Оказа се, че в тази кафе, че е просто бизнес среща, и нито един от другарите му не е знаел за деня на раждането.

Какво точно прави за първи клас марка?

Емоционални връзки, които излизат извън границите на продукта или услугата и да живеят много по-дълго, отколкото тях. марки от световна класа по своята същност съдържат нещо вечно и смислено. Силата на творчеството е да се свържете двата края на въжето, но не ги затегнете, така че след това, че е невъзможно да се развърже.

Това, което наистина се крие зад Nike, Disney и Starbucks? Nike и е проводник без обувки и здравословен начин на живот, вяра в победата. Disney - това е забавно за семейно забавление. Starbucks - не кафе. Това доведе ...

Марка - разказ. Всеки следващ глава трябва да бъде свързана с предишната. Създаване на творческа линия, която ще обедини всички

Компанията многократно е отказал polusportivny производство на обувки за останалата част. Беше невъзможно да се жертват качеството на ангажиментите, поети от професионалните спортисти преди това, и да започне да произвежда 29-доларови маратонки, които ще се продават във всеки магазин. Отне няколко десетилетия, докато компанията започна да произвежда спортни обувки за ходене. Решението бе отложено заради идеята за балансиране на ръба на основните ценности на марката. Едва след като компанията Nike е убеден, че за голяма част от потребителите ходенето е част от фитнес и спорт, като продуктът е бил пуснат в производство.

Голяма продукт или услуга - днес да започне само за всеки бизнес. Ако знаете, че вашият продукт е по-добре, но потребителят го възприема, както и продуктите на конкурентите, а след това не е нужно един продукт. Вие трябва да промените това, което мислят и се чувстват вашите потенциални потребители.

Този продукт се отличава емоционално възприятие. Без значение какво правиш, но влияе на хората. Паметта на продукта, услугата работи, и чувства - не.

Чувството на марката да е вкусна. Марка вкусно. ако можем правилно да определи стойността му. Всеки иска да обича и да бъде обичан. Той има нужда от защита. Той иска да се спазва. Той иска да си част от нещо. Така например, на чувството за принадлежност към група е силен мотивиращ фактор за насърчаване на потребителите да купуват определени марки. Стимулирайте желание на клиентите да имат стоките по вашата марка може да бъде чрез създаване на "безценен поискване", създаване на много висока цена и изоставяне масово производство. Усещането за ограничен брой създава стойност.

Ако вашата марка е човек, какво би било то? Аз ще изглежда къщата на вашата марка? Ако вашата марка парти, каква музика да играе на него? Как да се чувствам вашия персонал, като част от вашата марка?

Малките неща, които имат значение. Може би, ако се научите да пее в полския "Честит рожден ден", той може да промени всичко.

Какви други неща трябва да се обърне особено внимание?

Не трябва да има разделение между марката и вашия продукт. Продукти, технологии и дори хора - това е само средство за постигане на резултата. Първокласен марка - това е завладяваща история, която никога няма да бъде разказана. Всичко - само част от една страхотна история.

Тази история - една марка за мен. Всеки следващ глава трябва да бъде свързана с предишната.

Може да звучи като дете.

Изцяло е дете. Той трябва да расте, защити, сложи ценности в него. Системата от ценности околните марката, обикновено се вписват в корпоративната култура, и те остават постоянни, дори и в грижите на някои служители на компанията и пристигането на другите.

Всичко, което се отнася до вашата марка или си актив или вашата отговорност. Ето защо, брандирането няма да отиде при никакви компромиси. Има не малък детайл.

Постоянно подобряване на своите продукти. Слушане, Nike произвежда годишно около сто хиляди продукти.

Как да проверите колко силна марка?

Избягвайте фигури. Те са малко вероятно да помогне влюбя. Когато много номера - оказва се, голямо огледало, и в този случай не може да очакваме с нетърпение. Имам чувството, че 98 на сто от пазарната е създаден от хора, които живеят в пещери.

Ако не правят грешки, не се развали нещо, това означава, че вие ​​използвате конкурса. Ако не ви харесва на риска, а след това си безполезност да се радвате на още по-малко

Как една компания може да се разшири марката?

Всяка марка, както и всяка компания си има своите ограничения. И не всяка марка може да поддържа разширяването. Рискът от загуба на доверието на потребителя, който няма да бъде в състояние бързо да се промени традиционната възприемането на марката, е доста висок. Компаниите трябва ясно да оправдаят действията си, свързани с разширяването на линейната, те трябва да се вмести в идеологията на марката. Опитвайки се да се разшири своето присъствие чрез нови канали за дистрибуция, на първо място, трябва да се обърне внимание на компетентния позиционирането на своя основен продукт в тези канали. Това разширение ще се увеличи, а не се разрежда вашата марка.

И каква марка, когато една компания купува друга компания?

Когато една компания купува някои съществуващ бизнес, ние също говорим за закупуване на основните ценности на придобитото марката. Това може да бъде или на ръка, за собствена вашата марка и да играе срещу него. Ето защо, се процедира внимателно.

Разширяване, компаниите стават тромави и затова по-малко гъвкави. Както и в този случай, за да се контролира марката и поддържат връзка с потребителите?

Големите компании първоначално създадени марка, която по своята същност е превъзхожда индивидуалните продуктите или услугите на конкурентите. Основни ценности са точно това, което позволи на тези марки, за да преуспяват и растат в лицето на постоянна промяна.

От размера и възрастта на компанията в някакъв момент от своето развитие трябва да се мисли за управление на външния вид на новите предизвикателства за управление - ". Обучението на слон танц"

Кои стойности могат да се гарантира стабилността на марката?

Първо - простота. Вие не може да бъде всичко за всички и да се състезават във всички сегменти на пазара. Ако компанията се ангажира да направи всичко, добре, това обикновено не работи нищо. Обикновено, потребителите нямат доверие на компании, които обещават много.

Второ - търпение. Високи темпове на развитие на бизнеса често унищожават марки, а не да ги укрепи. Без търпение и разбиране, че марките не са създадени за един ден, а са резултат от последователни и сложни действия компании не могат да направят, ако целта е успех за в бъдеще.

Трето - значимост. традиционния бизнес модел на "един продукт за всички" днес вече се изчерпа.

Четвърто - достъпност. Липсата или слаби директните продажби в големи дребно, както и липсата на контрол комуникация с клиента е слабо място. Броят на посредници във веригата за дистрибуция постоянно ще намалява. Компаниите ще се стремят да установят пряк контакт с клиентите си.

Пето - човечеството. Създателите на марките трябва да помнят, че те са - хора и търговски марки са продуктите на човешкия труд. Това означава, че в системата за комуникация, купувачът трябва да използвате хумор; как да се грижи за потребителите и на обществото и на собствените си служители; покаже своята позиция; слушате и да гледате, буквално да влязат в кожата на своя клиент; да признае грешките си, защото модерния потребител обръща повече внимание не само на продуктите и услугите на компании, но също и тяхното поведение.

Седмо - иновациите. Резултатите не са постигнати, без промени в хората, за да се създаде корпоративна култура, в които иновациите - това не е изключение от правилото, но един непрекъснат процес.

В книгата ви посъветва да се правят грешки. Защо?

Не можеш да направиш без да допусне грешка. Когато Fil Nayk ме взе на работа, каза той, "да направи велики неща." Други показания не е. И тогава го попитах: "Какво, ако направя грешка?"

"Грешки могат да бъдат толерирани, - каза той. - Но същата грешка може да бъде разрешено само веднъж. Ако не правят грешки, не се развали нещо, това означава, че вие ​​използвате състезанието ", - каза Naik. Ако сте направили грешка, трябва да вдигнете ръката си и да каже "Аз". И отсега нататък тази грешка не е позволено.

Трябва да се поемат рискове. Консервативната не води до успех. Ако не харесвате промените, си безполезност да се радвате на още по-малко. За да бъде обикновен, трябва колкото е възможно да се тества всяка творческа идея. Това гарантира, че вашата идея е безопасна, общи, познати и напълно невидими - безмилостни тестове на пазара ще ви предпази от всяко лице, каквото и вина в случай на поражение.