Vintage куфарче статия

Фирма насърчаване на няколко различни продукти в рамките на едно и също име, се намира в ситуация на повишена опасност. Един добър удар конкурентите могат да "нокаутира" от пазара само на своята марка. Къде далекоглед има портфолио от марки, за всички поводи. Но най-напред трябва да се прекъсне главата си върху неговата рисунка, и след това да се научите как да се управляват ефективно, което се случи

По силата на манталитет
Водещият експерт в областта на управление на марки, Дейвид Аакер идентифицира два подхода за изграждане на марката архитектура (описание на всички марки, произведени от производителя, по отношение на тяхното количество и отношения помежду си). Първият подход - марка Къща - включва създаването и популяризирането на няколко продукта под един "megabrendom". Ако публиката на потребителите на продуктите от една марка е сравнително хомогенна, те могат да се отнасят до един напълно различен продуктови групи. Известно е, че Porsche произвежда под своя собствена марка автомобили и слънчеви очила, както и на Caterpillar - багери и обувки.

Българските марка Къща поддръжници на идеята твърдят, че хвърлят всички сили в отглеждането на една марка по-ефективно и по-евтино. Първо, новите транспортираните стоки положително възприемане на съществуващите продукти, и второ, спестявания в маркетинг бюджета Ви дава възможност да се съсредоточи повече върху качеството и насърчаване на растежа на потребителските предпочитания. Успешните последователи като "моногамията" сред българските производители не разполагат с много "Балтика" (макар че тя каза миналата седмица, че ще насърчават не само заглавието марката, но е възможно някои марки), "Дария", търговци на дребно, както и не всички , Например, компанията "The Seventh континент" се развива три формата под различни марки: "Five Star", "Седмият континент" и "Седем стъпки".

"В България марките чадър, а в знак на почит към модата, но не и стратегически информиран избор, - казва един от водещите маркетинг консултант агенция A2Z маркетинг Елена Avilova.- За съжаление, този въпрос на човешките ресурси не винаги е най-висшето ръководство е наясно кои продукти трябва да бъдат насърчавани под марката на чадър. и как. "

Вторият метод - насърчаване на няколко марки в същото време - Дейвид Аакър наречена Дом на марката. Тази опция е най-често срещаната в компании на средна български. Официално, техните ръководители призоваха двете основни причини за съвместното съществуване на различни марки. Първо - за допълнителни възможности за растеж изглежда като предлага множество продукти в различни пазарни сегменти. Вторият - елиминирането на заплахата от конкуренти, които са неизбежни при разпределянето на един вид продукт. Появата на конкурент вълнуваща нова марка може напълно да подкопае monobrand бизнес компанията. В тази ситуация, собствениците на портфолиото на марката се изплащат на останалите марки.

Благодарение на традициите на потребление и реалностите на конкурентна схема Камарата на марката България е пуснала корени по-добре. Младите български фирми малко една марка към гъвкаво да се адаптират към променящите се условия. Това е красноречиво илюстрира от история "Скийт" формирането на марката портфолиото на компанията на.

Търсенето на златната среда
Портфолио "Скийт" се състои от само три марки. Ясно препоръки за оптималния брой на марки, компанията не съществува. Всичко се определя от стратегическите цели. Всяка марка решава конкретни задачи, насочени към развитие на бизнеса.

С марката портфейл стана балансиран, това не е достатъчно, за да се определи точното количество марки. Необходимо е да се разбере ролята на всяка марка в портфейла. Във всички клонове на мултибранд фирми имат в актива от една до три "стратегически" и няколко "подкрепа" марки. Кажете "Rosinter Ресторанти" са стратегически "Rostik" и Il Patio, и в подкрепа на "Планета Суши", TGI петък, а "Сибирски Crown" в някои региони. "Стратегически марки предоставят основните доходи на дружеството, както и подкрепа предостави на" критична маса "- казва генералният мениджър на" Rosinter Ресторанти "Хенрик Vinter.- в Съда на храна, ние първо се опитайте да поставите институции по стратегическите марки, но посетителите не винаги могат да присъстват на едно същите хранителни елементи. би било много по-трудно да се развива, ако се отвори няколко ресторанта в провинциален български град, като ги напълнихме го изключително бързо fudami "Rostik" и ресторанти Il Patio. Пазарът няма да поддържа голям брой сходни точки. Въпреки това, с което много малка печалба марка няма смисъл да се запази дори и като подкрепа. "

Момичетата на марки
Има два основни понятия от марки за управление на портфейла - за управление на марката и централизирано управление, както за развитието на всички марки на компанията до директора на маркетинг. В "Rosinter Ресторанти" всеки бранд мениджър всъщност работи с отделна бизнес. Той управлява ресторанта и като институция, и като продукт, контролиране на всички бизнес процеси, в допълнение към счетоводството и логистика. "Първоначално имахме едни и същи за всички марки на маркетинговия отдел на компанията - казва Хенрик Винтер - но такава структура намерихме го неефективен маркетинг мениджър е трудно да се намери стая в главата му огромно количество информация за всеки един от марките дванадесет трябваше да се направи така, че всеки .. марки, върху което е човек, който ще се натрупа идеята си, визията си сега марки се развиват независимо една от друга, обаче, те са разделени на три "понятия" (направления): .. за бързо хранене, средно ценови сегмент между unarodny. Една Посока директор, отговарящ на понятието ".

Ако публиката на потребителите е разнообразна, дори и фирма с една марка често се приема за управление на марката. Неговата защита срещу вируси, спам и хакерски атаки, "Kaspersky Lab" насърчава всички свои продукти в рамките на една марка Kaspersky. Но компанията има три бранд мениджър, отговорен за три области: търговия на дребно, малкия и среден бизнес, корпоративния пазар. Всеки от тях създава свой собствен набор от маркови продукти на Kaspersky и ангажирани в нейното позициониране и промоция, с акцент върху нуждите на целевата аудитория му се има доверие.

Бранд мениджмънт има много предимства пред централизиран контрол на всички марки на компанията от маркетинговия отдел. Въпреки това, тази структура на управление не винаги е оправдано, особено ако портфейлът на фирмата е малка. В много компании, тежестта на отговорността за развитието на конкретни марки разпределени между всички служители. А контрол се извършва не по марка и от продуктовите групи или региони. В една и съща фирма "Скийт" марки са ангажирани в регионални мениджъри, има най-много знания в трите марки. Те са отговорни за комуникация с дистрибутори и представяне на продукта в търговията на дребно.

Препоръки за управление на марката портфейл
1. Избрани за брандиране стратегия следва да се съпостави с общия устройствен план на развитие на компанията. Маркетинг и корпоративна стратегия трябва да преследват една и съща цел.
2. Собствен стил на управление трябва да се анализира за ефективност и съответствие с настоящото ниво на пазара.
3. Въз основа на SWAT-текущо състояние анализ определя контролите, които използват най-успешните състезатели.
4. Резултатите от изследването за определяне на факторите, които изискват максимално внимание.
5. пълен информационен пакет, отразявайки състоянието на всяка марка в портфолиото на компанията.
6. генерира команда "заместители". Ако някой от мениджърите на марката ще напусне компанията, той може да замени специалистът, който притежава пълна информация за марката.
7. разработени три варианта на маркетинговата стратегия, една от които се взема предвид най-проспериращите за състоянието на индустрията, а вторият - нормално, третият - най-неблагоприятни.
Източник: Агенция A2Z маркетинг.