сегментиране на пазара и избор на целеви пазари и маркетинг reklameinternet предварително, интернет

Сегментирането - разбивка на купувачите (клиенти) в отделни групи. Пазарен сегмент - група от потребители, характеризираща се с един и същ тип реакция на предлаганите продукти и набор от маркетингови стимули.
Резултатът от прилагането на подхода, сегментиране на пазара е пълното задоволяване на нуждите на специфични сегменти. По принцип, за всеки избран сегмент на пазара трябва да се развива и прилага специален набор от маркетинг. По този начин, маркетинговия микс е различен за различните сегменти. Тези различия могат да се отнасят за всяка от четирите "R", и да се концентрират върху 1-2 "R".

1. Критериите за сегментиране

процес се раздели на пазара се извършва въз основа на определени критерии и сегментиране на променливи (вж. tabl..1.).
Критерии и сегментиране променливи

Първите четири критерии, представени в тази таблица са общи (основни) критерии за сегментиране. Те се основават на външни фактори, които определят различията в очакваните ползи (например, един сегмент на младите хора, хората с високи доходи, жени, семейства с по-големи деца, и т.н.). В резултат на това се предполага, че избраните променливи ще се отрази на очакваните ползи, тоест, няма да има доста хомогенни сегменти.
Последните три критерии, определени от ситуация, потребителски продукт или на самия продукт. Те отразяват различните видове поведението на потребителите по отношение на определен продукт. Психографски критерии могат да бъдат използвани като ситуационни критерии, и / или като основен критерий.
Целта на процеса на сегментация е формирането на пазара на редица важни целеви групи за един продукт. В резултат на това за всеки продукт на пазара може да бъде разделена на една напълно различна група. Така например, в резултат на процеса на сегментиране на продукт «Х» на пазара е разделен на сегменти "а", "б", "в", където представители на всеки сегмент имат свои очакваните ползи. В същото време, за "U" на пазара на продукта се разделя на сегменти "г", "д", "е", и всеки от тях има потенциални ползи.

1.1 сегментиране въз основа на културата.

Сегментирането на основата на култура е разделянето на пазара въз основа на културните различия. В България хората живеят повече от сто различни националности, по-голямата част са български. Населението на България се говори на повече от 50 езика. Това води до голямо разнообразие от култури и субкултури, които да доведат до разлики в поведението и вкусове на потребителите, като дрехи, храна, напитки и т.н.

1.2 Geographic сегментиране.

1.3 Демографски сегментиране.

В продължение на много продукти, демографски променливи определят наличието на потребности (бебешка храна, електрическа самобръсначка), очакваните ползи (списания за мъже и жени) и интензивността на потребление (здраве и възраст). Значението на сегментиране въз основа на възрастта става ясно, ако се отнася до продукти като играчки, книги, почистващи продукти за зъби и т.н. Фаза съжителство - комбинация от възраст, семейно положение и размера на семейството. Тук ние виждаме разликата между съществуващите нужди (апартаменти уговорка) и очакваната полза (легло с кралски размери, разтегателен диван).

сегментиране 1.5.Psihograficheskaya.

Психографски сегментиране въз основа на лични характеристики. В този случай, се прави опит да се намери връзката между личностните характеристики на клиента, както и поведение. Въпреки това, ние трябва да имаме предвид, че резултатите от образуване на хомогенни сегменти на тази основа не винаги да се има доверие. Главно, защото е трудно да се измери личностни характеристики. Освен това, личностни характеристики не винаги са определящите фактори в разясняване на желаните ползи. Възраст, доходи и т.н. Те са склонни да играят по-важна роля. Ето защо личностните характеристики често не осигуряват еднаквост на сегменти.
Друга форма на психографски сегментация е сегментиране въз основа на начина на живот.
Сегментиране въз основа на начина на живот. Начин на живот може да се опише накратко по пътя хората прекарват наличните ресурси - пари и време. Всеки от нас има уникален начин на живот. В процеса на сегментиране въз основа на начина на живот на определена група хора със сходни начини на живот. Това се прави по следния начин:

Пример за такова сегментиране може да служи като проучване отношения на българските потребители да купуват модни дрехи. Това проучване е проведено Vsebolgarskim изследователски институт потребителското търсене. За да се установи мнението на потребителите на четири групи от въпроси:

В резултат на четири хомогенни групи са идентифицирани и подчертани:

Сегмент А: авангард. Представители на този сегмент може да се характеризира като, които желаят да имат нов и необичаен облекло. Те имат самостоятелен, понякога оригиналната гледна точка. Обикновено е млад, активен и независим при вземането на решения за покупка на хората.
Сегмент Б: избори. Потребителите в този сегмент стават модни дрехи селективно, на базата на техния вкус и стил. Те са доста млади, образовани, независими при вземането на решения за закупуване на модни дрехи, с високо ниво на доходи.
Сегмент Б: независим. Представители на този сегмент запазени отговори на модата. Те са по-скоро консервативен, практични, да получите и двете модни и модни дрехи не е така. Тази група са предимно хора на средна възраст. При закупуване на дрехи, те слушат съветите на роднини и продавачи, често отказват да купуват заради високите цени. Повече внимание се отделя на качеството, издръжливост и комфорт.
Сегмент D: безразличен. Това е най-хомогенна в състав сегмент. От своя представители мода промяна е без значение. Това са предимно възрастни хора с ниско образование и ниски доходи. Те са много чувствителни към цената на дрехите и съветите на семейството и продавачи.

Pokupatelskoepovedenie
Можете да опитате да сегмент на пазара, което предполага, че определено поведение покупки, свързани с даден продукт чрез:

интензивността на потребление;
лоялност към марката;
етап от процеса на закупуване.

новатори;
bystroprinimayuschie;
рано мнозинство;
по-късно от най-;
консерваторите.

Въз основа на тази информация, компанията трябва да съсредоточи усилията си за желаната промяна в оборота на благоприятна сегмент, положително реагира на определени промени в маркетинговия микс.
Множествена сегментиране. След обсъждане на критериите за сегментиране, видяхме, че има редица важни критерии и променливи, сегментиране. Например, възможно е да се сегмент на пазара на базата на демографски променливи - възраст: 20-35 години, 35-65 години, 65 и повече години; на базата на променлива - приходи: по-малко от 3000 долара, 3000 - 6000 долара, повече от 6000 долара. Това ще създаде 3 х 3 = 9 сегменти. Ако добавите трети демографски променливи като семейно положение: женен, самотен, живеещи заедно - тя ще създаде 27-сегменти. Такава комбинация от множество критерии / променливи се нарича множествена сегментация.
Допълнителни променливи сегментиране. В процеса на сегментиране въз основа на потребителските мотивации, потребителското поведение и чувствителност към елементите на маркетинговия микс, често е необходимо да се въведат допълнителни променливи:

2. Процесът на сегментиране на пазара

Процесът на сегментацията на пазара може да бъде разделена на три етапа:

намиране и описание сегменти,
избор на сегментиране стратегия,
дефиниране на изисквания за сегмента.

2.1 Намиране и описание на сегменти

Проучването включва голям брой от най-желаните ползи от различно значение, следователно, статистическа оценка в този случай е доста сложен, а понякога и невъзможно, поради ниската статистическата значимост на резултатите;
за да се достигне статистически значим резултат, трябва да се проучат голям случайна извадка от потребители, които обикновено води до голям финансов и отнема много време.

2.2 Избор на сегментиране стратегия

След като на пазара се разделя на сегменти, можете да изберете една от следните стратегии за сегментиране:

концентрация на един сегмент,
мулти стратегия сегмент
Пълно покритие на пазара:
недиференциран маркетинг;
диференциран маркетинг;

♦ един маркетинг.
Концентрация на един сегмент (концентрира маркетинг). Най-
този случай компанията реши да насочи усилията си към един единствен сегмент на пазара. Навлизането на пазара се извършва:
- един продукт;

с множество продукти (пазарна специализация).

Пример за първия подход може да служи като производител на велосипеди, специализирана в състезания и детски велосипеди. Пример за втория подход е да се извърши производител на състезателни велосипеди, също продава спортни дрехи и обувки за ездачите.
В подкрепа на тази стратегия обикновено правят избори по-малките компании, тъй като инвестициите в този случай са относително малки. Рискът от тази стратегия е зависимостта си от един сегмент ( "всичките си яйца в една кошница").
Вариация на концентрацията на един сегмент е стратегия, пазарна ниша - концентрация на малък сегмент от пазара, където интензивността на конкуренцията е ниска или напълно отсъстват конкуренти.
Multi-стратегия. В този случай, компанията се ръководи от множество сегменти INE зависи само от един сегмент. Multi-стратегия се осъществява "въз основа на:

един продукт на различни сегменти (специализация продукт);
множество продукти за различни сегменти.

Първата стратегия за специализация се проявява на нивото на техническите възможности. Например, производител на велосипедни седалки, които заедно с местата за шосейни велосипеди също произвежда седалка за мотоциклети и трактори.
Ако предлагат голямо разнообразие от продукти на различни пазари, се търси и получава синергии сложни продукти. Но това не е задължително. Например, не може да се говори за синергии, ако една и съща фирма продава седалки за велосипеди, места за моторни превозни средства и облекло за мотоциклетисти.
Пълно покритие на пазара. Когато тази стратегия, ориентирана към пазара като цяло. За заемане на водеща позиция. Има два основни варианта на пълно покритие на пазара:

недиференциран маркетинг;
диференциран маркетинг.

ЗАБЕЛЕЖКА. Неописани в тази стратегия глава сегментация е тясно свързана с концепцията за диверсификация и развитие на пазара (виж гл. 2). Те са разположени в стратегията на компанията за (управление на фирмата) и маркетингова стратегия (управление на маркетинга).
Фактори, определящи избора на стратегия сегментиране.
При избора да се вземат предвид следните фактори:

финансови средства, техническо оборудване и ноу-хау на компанията. Когато горните ресурси са ограничени, по-предпочитан е концентриран маркетингова стратегия;
Каталог на хомогенност (независимо дали е диференциацията на продукта е възможно) и хомогенността на пазара (ако има различни предпочитания на потребителите). Ако потребителите ще изберат еднородни продукти, като най-приемлив стратегия недиференциран маркетинг;
етап от жизнения цикъл на продукта. Освобождаване на нов продукт, обикновено предлагат една или повече от неговите разновидности. Най-важното в този, това не е създаването на първоначалната заявка. Ето защо, вниманието се концентрира, като правило, най-големият сегмент, както и стратегията, използвана в този случай, е стратегия, недиференцирани маркетинг. В следващите етапи от жизнения цикъл на продукта за предпочитане ще бъде диференциран маркетингова стратегия;
• стратегия конкурент. Ако основните купувачи на използва диференциран маркетингова стратегия, в този случай, това е много трудно да се конкурират с помощта на недиференциран маркетинг. Освен това, за да се създаде много стабилна позиция на пазара може да бъде само от специални средства за диференциация.

2.3 изискванията на които трябва да съответстват на сегментите

Пазарни сегменти, разпределени в процеса на сегментация, трябва да отговарят на определени изисквания, за да се интересуват от вашата компания. Критериите за оценка са сегменти:

размер,
способността да се измери,
прилики и разлики,
наличност.

броят на клиентите в сегментите;
ниво на потребление на сегменти;
очаква сегменти растеж;
използване на медиите в сегментите;
разпределение на възможности в сегментите;
възможности на цените в сегмента;
действителния пазарен дял в сегмента.