разширение на марката

Основните видове стрии са както следва:

- повече елементи за същата цена (например, лимонада бутилки от 0,6 литра разходи за 0.5 л);

- елементи в новия пакет (като бира в стъклени бутилки и алуминиеви кутии);

- нова вкус, състав, производствени техники (например, равиоли "Talosto" с говеждо);

- нови ползи и предимства за едни и същи потребители (например, лимонада "Mirinda" с Pokemon).

разширение на марката включва следните разновидности:

- освобождаване на стоки комплементарна база марка (например, четки за зъби, паста за зъби, в допълнение към);

- нова целева аудитория на потребителите (например, "Нивеа" крем за мъже);

- назначаването на нов продукт (например, кашлица ромбове и други);

- смяна на нова марка съществуващ продукт (например, вместо aerogrill тигани);

В резултат на разтягане и разширения на марката могат да стигнат до няколко вида продукти от един или повече продуктови групи, една или повече дестинации, които предлагат един или повече сегменти на различни ползи за потребителите.

Този набор от продукти, финансирани по едноименната марка, наречена маркови семейство (марка семейство). Важна особеност на маркови семейство е обща идентичност на марката, простираща се на цялото семейство. Значителна промяна в марка позициониране и идентичност води до превръщането на марката. В действителност, тя е нова марка под старото име и старата опаковка.

Какво да предпочитат: да се включи нов вид продукт в съществуващата марка или да я освободите в отделна марка?

Други данни показват една и съща: през шестте години на 84-те нови марки са оцелели само 50% от нови марки и 30% удължаване на известни марки. Един от най-простите и най-ефективните решения за силна конкуренция е създаването на нова марка, то насочването към тесен сегмент на потребителите, по-силно позициониране на продуктите и по-изразителен и привлекателен идентичност на марката. По този начин, във фокуса на марката ви позволява да проникне в съзнанието на потребителите. Въпреки това е важно не само да спечели място в сърцата и умовете на потребителите, но и да я пази. За да направите това, стоките трябва да се концентрират върху основната идея и да го последват в продължение на десетилетия. Например американските вериги заведения за хранене White Castle от 1930 и до сега - почти едно и също нещо: "малко мазен хамбургер". Тесен сегмент на потребителите и ясно позициониране им позволява да се конкурират с такива мощни фирми като Макдоналдс и Burger King.

Ал и Лора лъчи се формулират под формата на първите две неизменими законите на брандинга: "Законът на експанзия. Властта на една марка е обратно пропорционална на неговия обхват" по-широко представителство на потребителите за това какво означава да марката, толкова по-малко място заема в съзнанието на потребителите, и този продукт се купува по-малко.

стесняване на закона: марката се засилва, когато той стеснява фокуса: на по-ясни и по-ярка мнението на потребителите, което е марката, толкова по-силно на марката, толкова по-силно отношенията си със своите клиенти, все повече и повече се продава.

И накрая, четвъртата причина за това е фактът, че отслабването на потребителските нагласи към консумираната храна, нейното разбитата репутация, загубили уважение и да подкопае доверието на един вид продукт се удължава автоматично за всички ретро семейство.

Основният критерий за комбиниране на различни продукти в една марка е възприятието на потребителите, че ако клиентите удобно да се вземат предвид множеството от стоки разновидности на една и съща марка, тя може да бъде причина за разширяването на марката. Имайте предвид обаче, че местната марка е по-конкурентна, отколкото разширяването на марката. В допълнение, удължаването на марката не трябва да промени своята идентичност, в противен случай потребителите могат да "не знаят" марката си в момент, когато трябва да се направи избор.

Известно е, че компанията Coca-Cola и Pepsi са освободени почти по същото време, диетични разнообразие от напитки, на "Tab" (самостоятелно марка) продава 22% по-добър от "Диета Пепси" (реколта разширяване).

Въпреки строгите предупреждения, разширения на марката настъпват непрекъснато: това е така, "Milagro" вече не е само кафе, но и чай. "Галина Бланка" - известен като кубчета бульон и тестени изделия.

Примери за неуспешните разширения марка. Western брандинг знае много примери за не-потребителски любимите марки, когато по мнението на потребителите, експанжън на оригиналната марка е неприемливо.

На пазара на цинк-въглеродни батерии, водена марка "Eveready". Новите технологии доведоха до изместване на цинк-въглеродни батерии от пазара и се заменят с по-ефективни - алкална. Eveready компания се опита да се премести в пазарната добре позната марка на алкални батерии, но потребителите са свикнали да възприемаме името както на стария, вече е остаряло тип батерии. В същото време, на пазара има нова марка, силно позициониране, които могат да бъдат проследени дори в заглавието - "Duracell". Само опитни проблеми с прехвърлянето на старата марка в нов пазар, компанията е излизат с чисто нов "Energizer". Въпреки това, време е вече загубил, а сега марката "Duracell" е на 62-то място в списъка на най-ценните марки в света и заема 43% от пазара с оборот от $ 1.7 милиарда.

В края на 70-те години компанията на Леви. разширяване на неговия обхват (само една дънки са били произведени 27 модели), той започва да произвежда домашни дрехи. В резултат на това компанията е загубила повече от половината от пазара си: в продължение на седем години, неговият пазарен дял е намалял от 31% до 19% в САЩ.

В началото на 80-те години компанията Nike обърна внимание на факта, че техните спортни обувки са не купуват само за джогинг и аеробика, но също така и за почивка, за разходки до и от работа в магазина. Тогава те решиха да освободят Обувки всекидневни под същия известната марка. Обувки и обувки "Найки" се продават слабо, а ръководството на компанията реши, че тези трудности са свързани с пускането на нов продукт в нов пазарен сегмент за тях.

После забеляза, че ръстът на спортни обувки (докато продажбата на обувки за бягане е две трети от приходите на компанията) започнаха да падат. През 1985 г. Nike за първи път в своята история, направени загуби за две тримесечия. През 1987 г. продажбите са паднали с до $ 200 милиона, а печалбите продължават да намаляват. А по въпроса за ежедневни обувки трябваше да бъде изоставена. Основният извод, който направи Fil Nayt (Фил Найт) - изпълнителен директор на компанията Nike. "Купувачът - това е най-важната част от една добра маркетингова стратегия. А освен това, че винаги е много важно да се знае точно как клиентът възприема марката на компанията. Фактът, че най-добрите атлети в света са нашите обувки, и всеки знае, че логото на нашата компания, не означава, че нашата марка може да се използва навсякъде, което искаме да. Ефектът може да бъде изцяло отменено! ".

The Gillette Дружеството безуспешно се опита да се премести на марката на продукти за грижа за косата "Silkience" в кремовете лицето - потребителите не са взели обичайните марка в необичайно качество.

Xerox е загнездила в съзнанието на потребителите като най-големият производител на копирни машини. Когато ръководството на компанията реши да произвежда компютри в рамките на една и съща марка, купувачът отказва да приеме Xerox като компютърна компания, и на "Xerox компютър" трябва да се забравя.

Singer Фирмата успешно произвежда шевни машини. Виждайки магазините преброяване машина "Сингер", потребителите мислят: "Защо Singer ще започна да го произвеждат?". В резултат на това компанията е загубила 371 милиона долара.

Известен представител на тези, които въплъщава идеята за разширяване на марката, е American Express Company. Когато през 1988 г. компанията стартира първата пластмасова карта, тя е 27% от пазара в САЩ. Към днешна дата марката "Американ Експрес" е 26 карти, десет от тях са с марката родител в заглавието.

Сред тях, предпочитан карта: "American Express® Card", "American Express® Златна карта", "The Platinum Card®", "Blue от American Express", "Fidelity American Express® Златна карта".

Карти за висши членове: "American Express® Старши член на карти", "American Express® Gold Senior Member Card".

Optimum Card: "Optima Card", "Gold Optima Card", "Оптима Platinum карта".

Карти за пари в брой: "Platinum за отстъпки с карти", "Кеш отстъпка карти", "Награди Plus Gold Card".

Спорт и специални карти: "American Express® Golf Card", "Ню Йорк Никс Card", "Ню Йорк Рейнджърс Card", "Национален Множествена склероза Card общество".

Студентска карта: "American Express® карта за студенти", "Blue за студенти".

Карти за пътуване със самолет: "Делта SkyMiles® кредитни карти", "Gold Delta SkyMiles® кредитни карти", "Platinum Delta SkyMiles® кредитна карта".

Карти за хотели: "Хилтън кредитни карти", "Starwood Preferred гости на кредитни карти American Express от".

Карти за предплащане: "Cobaltcard от American Express", "Be My Guest® Dining Gift Card".

Не е изненадващо, че след 10 години в American Express остава само 18% от пазара.

Под-марка. Опции за подобряване на марката е да се създаде модифициран марка, която включва повече видове стоки. За да постигне своите марки повече масови потребителски сегменти, компанията разработва нов продукт, който се различава от базовия модел на по-голяма простота на дизайна и технологията на производство, понякога занижени качество, и като следствие, ниска цена. Такава маса "марка в марка" низходящото движение марка или subbrand (subbrand). Subbrendinga например в областта на компютъра може да се разглежда като "Compaq Praline", "IBM ValuePoint" или "Dell измерение".

Понякога появата на под-марка е обосновано от факта, че нови клиенти са щастливи да собствена марка, която те вече не могат да си позволят. А традиционните потребители на марката не го възприемат като изображение и влошаване на качеството на марката родител. Но повечето редовни потребители, видя по-евтин продукт любима марка, вижте тази стъпка като производител демарш родител марка в посока на влошаване. В същото време, като правило, консумацията на под-марка е сведено до минимум. Продажбата на основните марки започват да падат, тъй като лоялните потребители смятат това за нарушение на договора реколта.

Друг пример: марка "Кадилак" е известен в цял свят като просторни и луксозни автомобили. Когато навлезе на пазара по-малко просторна и по-евтин модел "Cadillac Cimarron", потребителите реагират отрицателно външния си вид, тъй като малък "Кадилак" - не е "Кадилак".

На Съвместния марката да бъде ефективен за всички участници, трябва да отговаря на следните изисквания:

- ценности, които въплъщават марките трябва да са общи или в крайни случаи, роднини;

- съвместно развитие на марки трябва да бъде дългосрочно и взаимно изгодно;

- марките трябва да имат приблизително равни по слава и власт.

Нарушаване на последното изискване може да доведе до факта, че една силна марка ще стане още по-силна и по-малко силен - още по-слаби.

Основните предимства на ко-брандинг са спестяванията с съвместната реклама на марки, както и допълнителна полза за потребителите в рамките на съвместното предложение. Например, един клиент, който закупи камера, неизбежно ще се купуват и филм за него, ако покупката на фотоапарата, например "Canon", той беше даден безплатни филми опаковки, като например "Kodak Gold". От една страна, той създава добавена стойност за компанията Canon (както е по-атрактивна); От друга страна, ти позволява да се пазар на Kodak новите си продукти и привличане на нови клиенти.

Пример за съвместна търговска марка е дългосрочно и взаимно изгодни компании за сътрудничество Макдоналдс и Coca-Cola. ползи от него Макдоналдс. тъй като може да предложи на своите посетители голямо разнообразие; ползи от него, както и Coca-Cola. защото за нея това е разширяването на точки на обеми продажба и консумация.

"Конкуренция и пазар" на списанието