Разпределението като инструмент на маркетинговия микс
изисквания за пускане на пазара не се ограничават само до създаването на висококачествен продукт, който отговаря на нуждите на потребителите, както и правото определянето на цените си. Необходимо и по-подходящо да се постигне този продукт на крайните потребители и да я направи достъпна за сегмента на целеви пазар. За да се гарантира ефективното прилагане на производството на стоки, компанията трябва да извършват комплекс от мерки за осигуряване на физическата разпределението на масата на стоки в пространството на пазара, внасят стоките на потребителя и организацията на тяхното ефективно използване (експлоатация).
Ролята на продажбите в маркетингови дейности, поради следните обстоятелства:
- в продажбите накрая определят от резултата от усилията на компанията за развитие на производството и печалбата;
- адаптиране на разпределителната мрежа на исканията на клиентите, за да им се даде възможност на максимален комфорт, преди, по време и след закупуването на стоката, производителят има много по-добър шанс да спечели в конкурса;
- мрежа за продажби, тъй като продължава процеса на производство, като се предполага завършването на стоката и нейната подготовка за продажба (сортиране, пакетиране, опаковане);
- Това беше по време на най-ефективният маркетинг възниква идентифициране на вкусовете и предпочитанията на потребителите.
Ефективна политика разпределение може да се прилага, ако в същото време с производителя в доставката на стоки за потребителите, както и смяната на собствеността им и да предприеме други бизнес организации, пряко ангажирани. В този набор от фирми, както и лицата, които придобиват право на собственост върху стоките или да допринесат за преминаване на стоки на други лица чрез своето движение от производителя до потребителя, формиран канал за разпространение. Всяка компания определя колко и какви канали за дистрибуция, тя трябва да избере.
В маркетинга, канали за дистрибуция изпълняват различни функции:
1) разпространението и продажбата на произведените продукти;
2) за закупуване на необходимите за производствения процес и суровини;
3) проучване на пазара, по-специално нуждите на пазара и потребителите, както и събирането на съответната информация;
4) установяване на преки контакти с потребителите и крайните купувачи на стоки, договаряне;
5) търговски работа по подготовката и сключването на договори за покупко-продажба и мониторинг на изпълнението им качество;
7) участие и помощ при планирането на продуктовата гама;
8) подкрепа за дейности за привеждане на стоките до необходимото ниво на изисквания на определено ниво на потребителите;
9) разходите за финансиране за функционирането на операциите по канал за дистрибуция на продукти и маркетинг;
10) Поддръжка на продадените стоки;
11) транспорт на стоки;
12) складиране на стоки;
13) сортиране, подбор, опаковане на стоки;
14) вземане на риска от търговски сделки;
15) да участва във формирането на цените на продадените стоки и други.
Разпределителните канали могат да се характеризират с броя на съставните слоеве. нивото на канала - е посредник, който изпълнява определена функция за сближаване на стоката до потребителя. От известно работа се извършва и на производителя и потребителя, те също са част от нито един канал. Дължината на канала е показан на броя на наличните междинни нива в него. Изборът на алтернатива, канали за дистрибуция, зависи от много фактори, на първо място - за целта и естеството на стоките.
Фигура 2.3 показва нивата на маркетинга разпределителни канали за тяхната дължина.
Канал нулево ниво. или директен маркетинг канал се състои от производител продава стоки директно на потребителите.
Тя може да бъде благоприятно в производството индивидуално и в малък мащаб.
Sibling канал включва посредник в индустриалните пазари. Този посредник, обикновено търговски агент или брокер.
В пазара на потребителски стоки обикновено е търговец на дребно и индустриални пазари - маркетинг мениджър или брокер (посреднически).
Duplex канал за разпространение се състои от две отстъпки. На индустриалните пазари тези посредници могат да бъдат индустриални дистрибутори (доставка и търговски организации), както и дилъри.
Посредничеството на дуплекс канала на пазара на потребителски стоки обикновено е търговец на дребно, както и на пазара за промишлени стоки - Промишлени дистрибутор (търговец), а крупието (търговец на едро или търговец на дребно).
Три ниво канал включва три медиатори. Например, малки търговци на едро в преработващата промишленост купуват продукти от големи търговци на едро и ги препродават на малки партиди в търговията на дребно.
разпределителни канали (движение на стоки) продукти за производствени цели са различни от потребителски стоки канали. Тази разлика е, както следва:
- не се използва често в търговията на дребно;
се използват повече преки канали -;
- продажбата често спецификациите;
- по-квалифицирани участници на пазара;
- може да се използва вместо лизинг продажба.
Ширината на канала за дистрибуция - броят на независимите членове на отделен етап от продажба на веригата на добавената стойност.
С тесен канали за дистрибуция, компанията продава своя продукт посредством един или повече членове на продажбите. С широк - през многото участници на пазара.
Съществуващите канали за дистрибуция на продукти включват използването на три основни техники за маркетинг:
- пряко или директно;
- на комбинирани, или смесени.
1. пряко или незабавно, продажбата се предвижда, че производител на продукти, за да влизат в преки отношения с клиентите си и не прибягват до услугите на независими посредници.
Директен маркетинг удължен до средствата за производство на пазара. Директните продажби са характерни за въглища, нефт, металообработващи машини компаниите, които доставят основни суровини за преработващата промишленост.
По-рядко, за да директния маркетинг се консултира от пазара на потребителски стоки. Фирмите предпочитат да използват услугите на независими посредници, както и да се инвестира в основната дейност, което е от голяма полза.
Предимството на метода на директните продажби (продажби) е, че производителят може да контролира процеса на маркетинга и бързо реагира на променящите се нужди на пазара. Такъв маркетинг е подходящ в случаите, когато количеството е голямо, а потребителите са концентрирани в ограничен район, изискващи високо специализиран сервиз, когато продуктът е уникален за местоназначението, и така нататък. Г.
Въпреки това, такава система за дистрибуция става нерентабилно, ако има много потребителски стоки, както и изграждането на собствена мрежа за продажби на своите услуги изисква несъразмерно високи разходи във връзка с очаквания обем на продажбите.
Ето защо, маркетинг практика стана широко разпространена индиректен метод продажби.
2. В индиректен метод на маркетинг производител използва услугите на различни видове независими посредници.
3. комбинирани, или смесени, маркетинга - метод, при който производителят използва преки и непреки продажби.
Изборът на метод за организация на маркетинговата дейност на фирмата зависи от конкретните условия на пазара и продажбите стратегия на фирмата. фирма често, особено големите, предпочитат да работят чрез комбиниране на всички видове продажби на фирмата мрежа.