Основи за управление на марките
(Управление на търговски марки) - запазена марка на процеса на контрол, за да се увеличи стратегическото стойността на марката. В допълнение, под контрола на марката също може да бъде разбрано otshtstvenny персонал за създаването на индивидуални черти на марката, променете ги да се постигне максимална ефективност, потвърждение, че отделните черти не са изгладени в полза
Venture предприятие. франчайзинг
тактическо предимство, както и за изготвяне на планове за управление на кризи за марката, ако е необходимо.
В образуването на чисто компания трябва да реши дали иска да направи своята марка водеща или предпочита да го кажем ", в редица други."
В брандинг има принцип, наречен "принцип на позиционната" - той е, че първата компания вече е взела позиция в съзнанието на потребителите, вече е невъзможно да се лиши от мястото: "на IBM" - компютри, "Сбербанк" - спестовни услуги за населението. Същността на успешни маркетингови стратегии при прилагането на този принцип - да следва откриването на нови възможности и да се направи ход, консолидиране на продукта по стълбите. В бъдеще всички дейности брандинг ще бъдат ограничени до задържането на първо място в съзнанието на потребителите.
Ако компанията не разполага с възможност да бъде първият, (не разполагат с достатъчно финансови средства, или тя е стигнала до пазара по-късно от другите), то трябва винаги да се има предвид, че е невъзможно да се извърши фронтална атака на фирмите, които вече имат водеща позиция на пазара. Ако тя има желание да бъде на първо място, трябва първо да стъпим като лидер в друго поле, а след това vvіhodit желания пазар. Друг вариант печели водеща позиция на марката - да се създаде принципно нов продукт (тя трябва да изглежда нещо принципно ново в очите на потребителя) и да се превърне в лидер, благодарение на него. Фирма със силна марка, могат да извършват редица мерки, които ще му позволят да се увеличат приходите от съществуващата марка. На първо място, марката може да се прилага към по-широка целева сегмент от потребители, на пазара или географско разпределение канал. Това действие се нарича разширяване на марката (Brand Expansion) в западната практика. Един пример за разширяване на марката може да бъде всеки, внесени марка, които се продават на българския пазар, - «Марс», «L'Oreal», «Palmolive» или «Catnal».
Допълнителни приходи може да донесе на марката и нейното разтягане (Марка разширение) - това е, когато се прилагат извън продуктовата линия, към която се прилага за първи. Най-ярък пример е може би марка "Д-р Goldfinches". Първоначално се появи по телевизията истински герой - Лев Shcheglov - "Адам Apple", след еротичен чай е създаден "Д-р Shcheglov" даде името си на първо място в предаването на категорията. Сега той се появи в софийския клуб "Д-р Goldfinches". На следващо място, д-р Shcheglov няма да се обвърже с стегнат храна
Развитието на системата за франчайз
Управление на тяхната марка, компаниите често са изправени пред ситуация, която марката им не е в пълно съответствие с нуждите на пазара. Причините за това могат да бъдат няколко: на пазара е наситен с търговски марки и потребителите не виждат голяма разлика между тях; стоки, продавани чрез търговски вериги, които са склонни да вземат скъпи марки, предпочитайки по-евтини стоки; технологичните промени се случват, които дават възможност за монтиране на марката, за да произвеждат и продават с висока печалба нов, по-евтин продукт.
Като правило, основният натиск попада в долната сегмент на пазара, както и компании, трябва или да намалят цените или да приеме падане пазарен дял.
С цел да се противодейства на тази тенденция (или, ако искате да се измъкнем от него максимална полза), компании предлагат "леки" версии на своите продукти със силна марка. Въпреки това, тази политика трябва да се извършва с повишено внимание, в противен случай компанията рискува да отслаби своята марка.
Подобно на всеки обект, в съответствие със законите на гравитацията пада с много по-малко усилия, отколкото се издига до върха, и марки, за да бързо и лесно да се намират на най-ниските сегменти на пазара (понякога умишлено), където те очакват голям проблем. Най-трудното нещо в този случай - не вреди на марката, особено в частта, която е свързана с качеството на стоките, представени от него. Проблемът е, че намаляването на цените се отразява на потребителския опит повече от всяко друго действие, свързано с марката. Психолозите отдавна показват, че хората са много по-негативно впечатление от положителна информация. Първоначалната отрицателна информация за дадено лице, например, до голяма степен ще повлияе на последващото положителна информация, а положителна първоначална впечатление лесно може да бъде развален от последващо негативна информация.
Venture предприятие. франчайзинг
Но не вярвам, че низходящото движение винаги е прекалено рисковано - умелото управление на марката в по-ниските сегменти на пазара може да донесе значителни приходи за компанията. Има редица инструменти, за да се разделят на основната марка и по-евтино промяната в съзнанието на потребителите.
Фактът, че потребителите могат да споделят тяхното възприемане на марката за разнообразни стоки, които се използват, например, «Sony» корпорация, която оперира на най-горния сегмент на пазара за някои продукти (телевизори, на Walkman), а в долната част - от друга (например, аудио продукти).
Въпреки, че за създаването на изцяло нова марка ще доведе до пълното му разделяне и защита на най-мощната ядро марка, тя не е гаранция за успех. Например, IBM създаде търговска марка (кехлибар), за да се конкурира успешно с другите компании, участващи в обработка на поръчките и изпращане на стоки по пощата. Идеята се срина и е погребан две години по-късно. проект на IBM може да бъде много по-голям успех, ако компанията използва своя собствена марка, един от най-силните в Европа. Създаване на нова марка и доверието към себе си - това е изключително трудно, тъй като показва този пример.
Може би най-простият подход "намаляване" на марката - това е намаляване на цената. Такива марки като «Marlboro", "Budweiser" и "Pampers» са сред тези, които вярват, че tadeltsy там не трябва да бъде голям премия за марката в един свят, в който конкуренцията е силна и основните продажби са реализирани чрез търговската мрежа. По този начин, те са "с отстъпка" продукти, което ги прави по конкурентоспособност
Развитието на системата за франчайз
sobngmi. Понятието «стойност на цена * (на немски език -« prisewert »), която е на руски може да бъде описан като" най-доброто по отношение на цена / качество. " Въпреки това, независимо от факта, че купувачите са дошли да поставят под въпрос скъпи марки, цената е все още остава инструмент за позициониране. Резкият спад на цените за клиентите казва, че те имат основание да се съмнява, че този продукт е наистина различен от другите стоки под друга марка, както и качеството му е над средното ниво.
Ако марката е загубил всичко на доверие на потребителите, тъй като е носител на най-ценните качества на продукта, намалението на цената е абсолютно безопасно. Ако компанията вече заема ниша «нисък клас» на пазара и нейните продукти са известни като нискокачествени, тя имаше какво да губи.
Въпреки това, докато много марки са все още по-високи нива на пазара.
Тези продукти са с уникални качества, които не им позволяват да застане на равни начала с по-евтини конкурентни продукти. Ако собствениците на такива стоки torgovygh марки решат да се намали цената, те трябва да обмислят мерки, за да се запази в съзнанието на възприятието на потребителите за висока, отколкото на качеството на продуктите си конкуренти. Същността на тази политика за намаляване на цените при запазване на качеството на възприятие е да се гарантира, че качеството остава на същите търговци и купувачи.
«Procter Gamble ", например, по-ниски цени, които обясняват, че програмата" намаляване на разходите "и" нов стил на правене на бизнес. " Новата политика на ценообразуване, в съответствие с «Procter Gamble », ще помогне за намаляване на цената на поръчката, за складиране и съхраняване. По този начин, намалението на цената се разглежда като част от единна корпоративна стратегия.
Точно обратното държат по Компанията «Marlboro», драстично намаляване на цените на основната си марка, когато се сблъскват с намаляване на пазарния си дял. Стъпка по своята същност стратегически верен, той е получил от търговци на дребно, купувачи (и акционери) като реакция на паника, което допълнително влошава положението на марката. Драматичният спад в цените не е подкрепено от логически стратегически основания, какъвто е случаят с "Procter Gamble », и купувачи и търговци на дребно се е трябвало да се търси обяснение на това, което се случва. Разбира се, марка «Marlboro» е твърде стабилна и силна, че е доста трудно да се прекъсне, но той е претърпял значителни щети в резултат на това действие. Един добър добив, когато е необходимо, за да навлязат на пазара «нисък клас» без заплаха от големи марки е да се създаде под-марка - допълнителен
Venture предприятие. франчайзинг
ТА линия на марката, която съществува в по-горните слоеве на пазара. Въпреки това, с под-марка, която използва името на основната марка в по-ниските сегменти на пазара, има две препятствия. Първият - "samoedstvo", когато се премине към по-евтина марка на старите клиенти на основната марка. Вторият - за "свиване" на имиджа на марката надолу като assonianii с голяма марка все още е неизбежна.
Под-марка трябва distannirovatsya е възможно повече от основната марка. Assonianii ниско качество на стоките могат да бъдат прехвърлени към основната марка. В компютърния бизнес, компании като «IBM», «Compaq» и «Dell» използвате под-марки, за да навлязат на пазара на «нисък клас», което представлява по-голямата част от теглото на продажбите. Примери - «Compaq Praline» продуктови линии, «IBM Value-Point» и «Dell Dimension». Тези линии не се различават с повече ниски ЛИЗАЦИЯ на останалите линии. Разбира се, те да отнеме известно пазарен дял от другите линии - възможност за закупуване на ниска цена чисто име на компютъра - това е много привлекателен, особено за тези, които вече са решили, че е за закупуване на чисто име компютър. Под-марка винаги трябва да информира потребителя, че той не разполага с всички функции на по-скъпите продуктови линии.
Това често се случва, че под-марка се използва като оръжие в конкурентната борба, тъй като превключването на потребителите с по-скъпи модели на по-евтино може да се случи не само сред продуктите на едно дружество, но и различно: по такъв начин, че да изглежда отнемат пазарен дял от собствения си по- скъпи модели всъщност се превръща в борба с конкурентите си.
Рискът за основната марка става значително по-ниска, когато нов под-марка е качествено различна от основната. Например, самобръсначка Gillette «» tradinionno позиционира като висококачествен и innovanionnye. Като се има предвид, че разрастващия се пазар на инструменти за еднократна употреба - е критичен пазар Цимент, компанията пусна серия от продукти «Gillette Добри новини». Под-марка дадена по-лесно и младежки образ, който контрастира с мъжки начин tradinionno «Gillette» - това е ключов момент в distannionirovanii нова под-марка на основните марки. Фактът, че еднократните машини «Gillette Добри новини» позиционира като продукт с високо качество също спомогна за намаляване на риска potennialny сетивната влошаване на качеството на марката «Gillette задачите».
Развитието на системата за франчайз
Самото име и лого под-марка може да помогне на възприемането му като продукт за по-ниските сегменти на пазара. Включително името на думата «стойност» по смисъла на евтин, компанията «IBM» в «ValuePoint» Онлайн дава на потребителите да разберат, че тази серия е предназначена за пазара на «нисък клас». Такива име продуктови линии, като «Професионална» (tfofessionalny) и «Thrifty» (пестелив) говори за себе си. Тази техника се използва широко в света на продукти за спортни или музикални инструменти. По този начин, компанията «Fender» продава луксозна електрическа на цена от $ 1500 до $ 3000, но тя има специална серия «Starter» (начинаещ) на цена от $ 199. Марка може да използва поредица от числа, за да се определи ясно качествени характеристики и ценови диапазон, в който продуктите им са.
Когато се работи с подмарки, възниква въпросът, дали индивидуалните характеристики на даден продукт (например, принадлежащи към един сегмент от «нисък клас»), за да се възприема от потребителите като принадлежащи към всички продуктови линии. С други думи, ако има риск, че потребителят ще бъде в състояние да формират мнение, въз основа на най-новия модел пуснат на евтин пазар. Както показва практиката, това зависи преди всичко от това, което носи основната идея на марката.
Самият продукт - това е един от начините да се отделят под-марка на основната марка. Ако продуктът се характеризира основно със своите функции, приложения и потребители, рискът за основната марка е намалена.
Когато продуктите са трудно различими един от друг като ключови характеристики, проблемът е по-сериозен. HA
Venture предприятие. франчайзинг
Например, филм «Кодак» различна чувствителност или линия «IBM ValuePoint», поне за по-голямата част от потребителите не са neiskushenngh suschestvenngh осезаеми разлики. В такива случаи, тя се превръща от решаващо значение да се създаде друга самоличност и управление, които са свързани с марката. Дори различните лога могат да помогнат марки дивизия.
Съсредоточете се върху различните сегменти на пазара не само ще даде възможност да се оттегли на продуктите, но и да намали риска от "опетняване" на марката, както потребителите на основната марка е малко вероятно да се интересуват от новото предложение. Така че, опростена марка може да се обжалва пред по-младата аудитория, или да се съсредоточи върху пазара на жителите на малките градове, оставяйки основната марка на големите градове.
Работа с известна марка може да направи акцент върху разликата между основната марка и под-марка. По този начин, може да се добави продуктовата линия и може да се задава отделно име (например, "професионален"), а въведена цена под-марка ( "дом"). В действителност, на стратегията е да се движат едновременно марката нагоре и надолу.
Въвеждането на под-марка «Gillette Добри новини» не е била толкова ефективна, отчасти защото останалата част от линията започва да се позиционира (и оценени) като Gillette Sensor. Тя е много по-лесно да споделят «Gillette Добри новини» и «Gillette Sensor», отколкото да се отделен под-марка от «Gillette» цяло.
Като алтернатива, може да се използва следният метод: създаване на "по-високо" марка - (например, «Професионална»), най-долния ред ( «Starter»), а основната марка е непроменена. Резултатът е на три нива, на които намаляване на основното изображение на марката на въвеждането на по-евтино линия компенсира "раздуване" ефект на скъпи марки. Когато марка за управление могат да бъдат някои проблеми с разбирането на марката от фирмата - собственик и на потребителя.