Оценка и формиране на корпоративния имидж на компанията
Търговският успех на всяка компания за дълъг период от време, определен от устойчивостта на печалбата си чрез продажба на потребителите на продукти (услуги) и се крие в способността да се гарантира, че клиентите в конкурентна среда даде предимство на тези продукти. До голяма степен на стабилност на търговския успех на предприятието популяризира своя положителен образ.
Положителен образ подобрява конкурентоспособността на бизнеса на пазара чрез привличане на клиенти и партньори и да се улесни достъпа до ресурси (финансови, информационни, човешки, материални). "Репутация" на предприятието увеличава своя "пазарна сила", тъй като съпротивлението на последното действие от страна на различните контактни групи на пазара в този случай се намалява.
Спецификата на имиджа на компанията като атрибут видно от факта, че той съществува, независимо от усилията на предприятието (това е, дори ако не са специално проектирани, единственият въпрос е - кой от тях) и, следователно, изисква постоянна оценка и корекция.
Образът формира по различен начин за различните обществени групи, като желаното поведение на тези групи за предприятието може да варира. С други думи, една и съща фирма може да се възприема по различен начин от потребителите, инвеститори, държавни агенции, местни и международни публични. Например, за широката общественост предпочита национална гражданска позиция предприятие. За партньорите надеждност са важни и конструктивни. В допълнение, има представителство на персонала на предприятието и неговото управление. По този начин, може да се отбележи, че компанията има редица образи: за всяка обществена група - сам. Синтез на коментари относно предприятието, присъщи на различни социални групи, създава по-обща и сбита картина на компанията, наречена своя корпоративен имидж.
Предложени корпоративно предприятие структура изображение е показана на Фигура 1.
имиджа на компанията сред потребителите направят изявления по отношение на уникалните характеристики на хората, които, според тях, има предприятието: качество, дизайн, признаването на марката; Услуги, предоставяни от компанията и системата на отстъпки; цената на продуктите; представителство на потребителите на мандата на мисията и стратегията на компанията, както и корпоративната си идентичност.
Фиг. 1. корпоративния имидж на структурата на предприятието
Бизнес имидж на компанията се състои от изображения на партньори на предприятието като обект на конкретна дейност. Основните детерминанти на фирменото изображение са: добра воля, или интегритет (етика на бизнеса) в изпълнението на бизнес, надеждност, партньори за лоялност предприятието, прозрачност информация, както и стопанска дейност, показатели от които са обемът на продажбите, по отношение на пазарния дял , разнообразие от продукти, гъвкава ценова политика.
Корпоративен имидж се появява като един от инструментите за постигане на стратегическите цели на компанията, засягащо значителна част от дейността си и прогнозните. Предимствата на положителен образ са очевидни. Въпреки това, положителен признаване не се появи от само себе си и не съществува само по себе си. Тя изисква целенасочена системна работа, свързана с превръщането на реалния образ на предприятието в положително.
С оглед на оценката и създаването на положителен корпоративен имидж на компанията, можете да изберете опцията "огледало" образ - представителство на компанията за по-голям от ръководството на дружеството.
Тъй като работата поддръжка на започване и ресурс за формиране на положителен образ на компанията зависи преди всичко от стратегическата цел на ръководството е да доближи "огледало" имиджа на компанията с недвижими имиджа си, а след това - превръщането на последния в положителен образ, върху засилването на пазарната мощ на компанията.
Методи за образуване на корпоративен имидж на предприятието могат да бъдат представени със следната последователност от етапи:- Анализ на пазарната среда на предприятието и от целевата група (най-важното за своите активност) обществени групи.
- Създаване на набор от най-значимите фактори imidzheobrazuyuschih за всяка от целевите групи.
- Развитието на желаното изображение дружество (от гледна точка на стратегическите цели) за всяка целева група от обществото.
- Оценка на състоянието на имиджа на компанията във всяка от целевите групи.
- Разработване и прилагане на план за действие, за да се създаде положителен образ на компанията в съзнанието на целевите групи.
- Контрол на постигнатите резултати и коригиране (ако е необходимо) на плана.
По-долу е техниката за измерване на корпоративния имидж на предприятието, въз основа на предположението, че изображението като инструмент за да повлияе на външната среда, трябва да увеличите до положителен, увеличавайки по този начин ", пазарната мощ" на предприятието. По този начин, параметрите, които характеризират състоянието на корпоративния имидж на компанията, представен на фигура 2, трябва да отговарят на положителен образ.
Оценка на изследване на корпоративния имидж, проведено от експерти представители на групите, както и възприемането на служителите на компанията. Методи на експертна оценка в този случай, както и за широк спектър от други не-formalizable проблеми в различни сфери на човешката дейност, изглежда е ефективен и единственото средство за решаването им.
Фиг. 2. Параметри за корпоративния имидж на компанията
За идентифициране корпоративни предприятието държавните експерти по изображение служи за оценка на степента на съответствие на всеки елемент на компонента (Фигура 2) положителен образ - да оценка.:-
"5" - ако състоянието на параметъра, съответстваща на пълен положителен образ;
"4" - ако състоянието на този параметър не съответства изцяло положителен образ;
"3" - ако състоянието на този параметър съответства на малко по-положителен образ;
"2" - ако състоянието на този параметър не съответства на положителния образ.
Квалификация на корпоративния имидж на всяко предприятие и неговите компоненти се определят като средна стойност (и):
където BIJ - Определяне на обхвата й-ти експерт степен, до която аз-ти параметър положителния образ;
п - брой на експерти;
m - брой параметри разглеждат.
Въз основа на получените заключения средната стойност за степента, до която може да се направи реалния образ на предприятието положително в съответствие със скалата, показана на фиг. 3:
Фиг. 3. Мащабът на оценка на съответствието на корпоративния имидж на положителен образ на компанията
В допълнение, резултатите от експертно проучване на висшето ръководство на оценка "огледало" на изображението на фирмата - представяне на насоки за това, което те мислят за фирмени различни обществени групи. Тъй като практиката на маркетинга одити, голяма част от българските предприятия "огледало" на изображението е значително по-различна от реалната към страната по-близо до положителния имидж.
Според резултатите от корпоративния имидж на оценката на предприятието разработи план за действие, насочен към привеждане на параметрите на изображението до стойностите, съответстващи на положителния образ.
Ние илюстрираме предложения подход за оценка на корпоративния имидж и превръщането му в положителна от примера на "Престиж".
Оценка на корпоративния имидж на "Престиж"
Резултатите са показани в таблица. 1.
Таблица 1
Оценка на корпоративния имидж на "Престиж"
Параметри на корпоративния имидж
Оценяване на съответствието на параметрите на положителния имидж
имиджа на компанията сред потребителите
Рейтинг: потребителите на продукти на АД "Престиж" сгънат имидж на компанията, не съвсем съответства на положителен, най-вече заради недостатъчно развита система от услуги, липса на потребителските възприятия за мисията и целите на фирмата.
Рейтинг: представяне на партньорите на "Престиж" не отговаря напълно на положителния образ, който се определя от липсата на прозрачност на информация на компанията, липсата на информация за целите и стратегията на компанията.
Вътрешен имидж на компанията
Изображение на държавни агенции
Дейностите, които ще се развиват с много измерения положителен корпоративен имидж на "Престиж"
Проучванията показват, че почти всички социални групи, включително и в персонала на предприятието, няма представителство на мисията, стратегическите цели и задачи на "Престиж". Така че на първо място това изисква задълбочено изучаване на мисията и стратегията на компанията, тъй като те са на пазара пълна картина на дейността и мисията на предприятието и в крайна сметка да дефинират понятието за формирането на основните компоненти на имиджа си.
В същото време, за насърчаване на положителен корпоративен имидж на "Престиж", които допринасят за успеха на предприятието, се препоръчва действия, представени в таблица 2:
Таблица 2
Дейностите, които ще се развиват с много измерения положителен корпоративен имидж на "Престиж"
Име на групата възприятие
Препоръчителни дейности за създаване на положителен корпоративен имидж
По този начин, формирането на положителен корпоративен имидж на компанията - сложен и многостранен процес, който изисква специално внимание и усилия. Всеки, дори и малка организация трябва постоянно да се грижи за формиране на положително отношение на обществото и служителите за себе си. Само в този случай, както показва практиката, можете да разчитате на успех в дългосрочен план.
7. Yevlanov LG Кутузов VA Експертни оценки за управление. - М. икономиката, 1978. - 133 стр.
8. Мартино J.P. Технологични прогнози за Вземане на решения. - Американска Elsevvier Company. Inc. N.Y. 1972 - П. 750.
версия за печат