Структурата и вида на разпределителните канали

Формиране на маркетингова политика

Формиране на маркетингова политика, основана на използването на микс елемент на маркетинга "продукт да донесе на потребителите", характеризиращи дейността на организацията, насочени към опитва да направи достъпно за насочване на потребителите продукт.

1. Определение, чрез които канали, както и в това, което пропорции следва да се прилага за продажби (продажби) продукти.

2. определяне на това дали е уместно, форми на интеграция на членовете на процес стока.

3. Избор на провеждане на маркетингови техники.

4. Образование логистика маркетингова система.

Сред тактически маркетингови решения, взети доста често или редовно, в зависимост от промените във външната и (или) вътрешни условия включват следното:

1. Адаптиране на каналите за дистрибуция при настоящите условия на околната среда, както и възможността на организацията.

2. Оптимизиране (ако пазарът е маркет-мейкър) брой купувачи (клиенти).

3. Изпълнение на маркетинговите дейности оперативни.

Структурата и вида на разпределителните канали

Един от основните въпроси, необходими за привеждане на продукта за потребителя е изборът за най-различни канали за дистрибуция, като продукта, понякога по-нататък маркетинг канал.

По канала за дистрибуция се отнася до броя на организации или лица, участващи в процеса, да бъде достъпна за използване или потребление от отделни потребители или от отделни организации продукта; това е начина, по който се движат продукти от производителя до потребителя. членове на канал за разпространение имат следните функции: събиране и разпространяване на информация за пазара; стимулиране на продажбите; установяване на контакти; персонализирани продукти с изискванията на потребителите (сортиране, монтаж, опаковане); преговаря; транспортирани и съхранявани продукти; операция финанси канал; поеме риска за функционирането на канала.

Всеки канал се характеризира със следните потоци: физически продукти, тяхната собственост, плащания за информиране и насърчаване на продукта. В каналите на услуги циркулира нематериални продукти (услуги, идеи, знания).

Разпределителните канали могат да се характеризират с броя на нивата на канала. Ниво на канал - всеки посредник, който извършва някаква работа за сближаване на стоките и правата на собственост върху него до крайния клиент. Броят на независими нива определя дължината на разпределителния канал. Най-добре е за директен маркетинг канал, състоящ се от производител продава стоки директно на потребителя.

Вторичен пазар, в допълнение към директните продажби, помощ преговаря търговски сделки; изберете диапазона на произвежданите продукти, най-подходящите изисквания на клиента; организира съхранение, сортиране и съхранение на продукти в най-благоприятните места за потребителите; може да предоставя финансови услуги, обучение на потребителите ефективно да използват закупените продукти, като по този начин намаляване на разходите на производителите; предоставя необходимата информация, по-специално, за да се оцени на потребителите по-рано закупени продукти. Дилъри близо до пазара от производители и може да осигури информация за променящите се нужди на клиентите и конкурентни условия.

Ris.3.1.Kanaly дистрибуция на потребителски стоки (ris.13.2, стр. 367)

Фиг. 3.1 е схема, описваща най-важните видове разпределителни потребителски стоки канали, като се започне с директен маркетинг канал, в който няма никакви посредници (а) и завършва с сложен Според него, включва, наред с търговците на едро и търговците на дребно, както и други (функционални) дистрибутори ( д). С други видове канали за дистрибуция функционални посредници могат да бъдат между търговците на едро и търговците на дребно.

Въпреки директен маркетинг канал е най-простият, не е задължително да е най-скъпо. В случай на достатъчно разнообразна гама от продукти, голям брой пазари, географски фактори, икономическата целесъобразност диктува използването на по-сложни типове канали за разпространение.

Противно на общоприетото схващане, най-трудните канали за определени потребителски стоки могат да бъдат най-ефективни. Когато няколко посредници, могат ефективно да извършва специализирани функции, разходите могат да бъдат по-ниски, отколкото в случаите, когато един посредник е отговорен за изпълнението им в много области. От гледна точка на производителя на това вече канала, толкова по-трудно да се контролира нейното функциониране. В контекста на междинните връзки корумпирана икономика мафия в системата за разпределение може да бъде източник на печалба поради по-високите цени за потребителите, без да създават за тях никаква стойност.

Фиг. 3.2. Каналите за дистрибуция на промишлени продукти

Фиг. 3.2 е диаграма, описваща четирите най-често срещаните видове разпределителни канали, използвани в производствената дейност. директен маркетинг канал (и) за този вид продукт се използва много по-често, отколкото при търговия с потребителски стоки, по-специално в изпълнението на сложни технически продукти. По същите причини, които са били разгледани по отношение на организацията на продажбата на потребителски стоки в този случай се използва и по-сложни канали за дистрибуция (б, в, г).

За да достигне до различни целеви пазари, производителите могат да използват различни канали за дистрибуция. В някои случаи, дори и да се предоставят на един и същ продукт на една и съща машина пазар може едновременно да се използват множество канали. Ключът към това е да се гарантира високо ниво на удовлетвореност на клиентите, докато се стремим да намалим разходите за производство и продажби дейности. Има три вида на разпространение: интензивни, селективни и изключващи се.

Разпределението на интензитета на продажбите-метод, в който организацията се стреми да осигури доставките на своите продукти на възможно най-голям брой обекти, за да ги направим достъпни за потребителите в момента, в който те са имали нужда да купуват тези продукти, като например паста за зъби, безалкохолни напитки и други продукти от дневната нужда. Интензивен разпределение включва използването на широка мрежа от дистрибутори, които могат да доведат до увеличаване на разходите за дистрибуция.

метод разпределение на базата на реализацията на производителите чрез ограничен брой посредници, които в продажбите на тяхна територия се дава изключителното право да продават продукти на производителя - Eksklyuzivnoeraspredelenie. Това създава образ на изключителност да продават продукта. Често това се изисква посредник предлага на пазара само продукти от производителя. Например, продажбите на нови модели автомобили, модни женски дрехи често се извършват въз основа на изключително разпределение. В този случай, производителят поради ограничения брой на посредниците е в добра позиция, за да им осигури подкрепа и контрол върху нивото на цените и услугите. Въпреки това, потребителите в удобно място за тях не могат да намерят своето желания продукт.

метод разпределение на базата на реализацията на производителите чрез ограничен брой обекти - Selektivnoeraspredelenie. Селективно разпределение е междинен между интензивно и изключителна дистрибуция. Тя позволява на производителя да се постигне достатъчно широко покритие на пазара с по-твърд контрол над него, и на по-ниска цена, отколкото в случай на разпределение на интензивност. Производителят може да помогне в обучението на персонала прекупвачи и изпълнение на съвместни действия за насърчаване на продукти. Например, продажбите на телевизори, мебели в повечето случаи се основава на селективна дистрибуция. Броят на търговци в този случай е по-малък, отколкото в случай на разпределение на интензивност.

При избора на търговци на дребно могат да се ръководят от следните критерии за системата (Таблица 3.1).