комуникационен план

Директор на стратегическо планиране в дисплейната мрежа PHD Kler Gudled, част от холдинговото дружество Omnicom, говори за това как компанията й успява да се подготви за клиентите комуникации план за работа с потребителите.

- Вие сте един от основателите на ЕТНА - глобален инструмент докторанти мрежа. Въпреки това, всеки медийна агенция днес разполага със собствени инструменти. Какво е специален за теб?

- Етна - това е процес на стратегическо планиране, която беше разработена в докторанти офис във Великобритания преди почти четири години. На първо място, той предлага на изследването, идентифициране на целевата аудитория и естеството на връзката й с марка на клиента. На следващо място, с помощта на neyroplanirovanie (вж. Диаграма "Мозъкът на потребителя в контекста") и специални техники за генериране на идеи, ние откриваме оптималните канали за комуникация и развитие на творчески медии решение, което позволява максимално използване на тези канали.

Като цяло, комуникация пейзаж в момента е толкова сложна, че да се подготви адекватно предложение за всеки клиент, е необходимо да се вземе предвид огромният брой фактори. В допълнение към традиционните медии, това включва PR и директен маркетинг, както и спонсорството на прояви, както и генериране на съдържание, както и повече.

Ние не сме експерти във всяка от тези области. Нашата задача като създателите на стратегията е да предложи общ план за комуникация, което в бъдеще може да се свърже различните страни.

- Това е ЕТНА - е терминал за комуникация, които трябва да се придържат към всички други клиентски изпълнители?

- Наистина, Етна включва съвместната работа на различните специалисти по често срещан проблем. В този случай, той помага за структуриране на дискусията, клиентът в крайна сметка получи цялостна информирано решение. Въпреки това, наличието на няколко страни, не е необходимо. Например, нашите партньори могат да притежават и използват в ежедневната си работа Етна. Това е просто една стратегическа част от всеки процес комуникация.

Въпреки това, основната ни разлика от други медийни мрежи е, че ние не само количествени, но и качествени проучвания, оценка на възможността за различни медии и дори творчеството на отделните съобщения. Етна ни позволява да се потопят в съзнанието на потребителите, за да видим света през очите му, както и да се предвиди реакцията му.

- На теория звучи добре. Може би споделят един от случаите?

- Разбира се. Например, преди няколко години, работихме с британския вестник The Guardian. По това време на публикуване е имало проблеми: един след друг два основни конкуренти на нашите клиенти - вестник The Independent и The Times - в новия формат. The Guardian, а напротив, е пропуснала времето за обновяване на изображението и скоро загубил една пета от своята публика.

В отговор на въпроса, какво липсва на младите хора в съдържанието на публикацията, че те биха искали да видят там, можем само да се даде специален фокус група. Имайте предвид, че този процес приличаше повече на работата на творческа агенция, намираща се в търсенето на информация от потребителите в сравнение със стандартните методи, използвани от медийни агенции.

- И как да го завърши?

- В резултат на фокус-групите, ние открихме, че един от най-важните причини, които мотивират да си купи вестник, за нашата целева аудитория е присъствието на спортната секция. В същото време, имаше по това време в спорта Секцията Guardian се оценява от анкетираните като твърде малък и доста скучен. Така че на първо място ние се промени основното послание на публикацията. От сега нататък,

The Guardian е да бъде най-добрата спортна секция.

Стилове и магистърски програми са били приведени в съответствие с ценностите на марката. Програма започнаха да се появяват по Channel 4 (канал излъчване в цяла Великобритания, произвежда основно за забавления, спорт и музикални програми). Четири месеца по-късно, след рестартиране на вестника продължава да покаже ръст на продажбите от 6% на месец. Това е още по-впечатляващо като се има предвид, че цялостната ситуация на пазара, а напротив, бележи тенденция на намаление.

- Всичко е добро, но високо качество на телевизията продукт е скъпо. Дали клиентът много пари лети в проекта?