Глава 4 маркетингова среда
Маркетингова среда е колекция от "неконтролируеми" сили срещу които фирмата и трябва да развиват своя маркетингов микс.
Ние определяме маркетинг среда, както следва:
Sredafirmy маркетинг - набор от активни субекти и сили, действащи извън компанията и възможността да повлияе на управлението на маркетинговия екип да създава и поддържа отношения с целеви клиенти успешно сътрудничество.
Избухливост, налагане на ограничения и изпълнен с несигурност, маркетинг среда дълбоко се отразява върху живота на компанията. Извършващите се промени в околната среда, не са нито бавно, нито предвидими. Той е в състояние да представи голяма изненада и тежки удари. Фирмата трябва внимателно да следвате всички промени в околната среда, като се използват и маркетингови проучвания, и средства, с които разполага, за събирането на чужд текущата пазарна информация.
Маркетингова среда се състои от микро-среда и макро среда. снимка
Микросредата представени сили са пряко свързани с себе си и възможностите си за обслужване на клиенти на фирмата, с други думи, е участниците на пазара, които от своя страна са в контакт с компанията и че оказват влияние върху доставчици, маркетингови посредници, клиенти, конкуренти и контактни аудитории.
Основните фактори на микросредата на функциониране на фирмата
Основната цел на всяка фирма - получаване на печалба. Основната задача на системи за управление на маркетинга - да се гарантира производството на стоки, които са атрактивни от гледна точка на целевите пазари. Въпреки това, успехът на управлението на маркетинга зависи от активността на други отдели на компанията, както и за действията на своите посредници, конкуренти и различни контактни аудитории. Сили, действащи в рамките на фирма микросредата е показано на фигурата.
Схема. Сили, действащи в рамките на фирма микросредата
Контрол на пазара не може да се ограничи само с нуждите на целевия пазар. Те трябва да се вземат под внимание всички фактори на микросредата.
При разработването на маркетингови планове за пускане на пазара на услуги фирмени мениджъри трябва да вземат предвид интересите на други групи в рамките на дружеството, като висшето ръководство, финансови услуги, R & D услуги, логистика услуги, производство и счетоводство. За разработчиците, маркетингови планове, всички тези групи просто правят микросредата на фирмата (вж. Фигура).
Маркетинг мениджър трябва да взема решения не са в разрез с плановете на висшето ръководство. Освен това, всички техни маркетингови проекти, които да бъдат одобрени от висшето ръководство. Маркетинг мениджър трябва да работи в тясно сътрудничество с други отдели на компанията. Финансови услуги засягат проблема с наличието и използването на средствата, необходими за изпълнението на маркетингови планове. сделки Research услуги с технически проблеми на проектирането на безопасни и красив мотор и развитието на ефективни методи за тяхното производство.
Фигура. В микросредата на фирмата
Обслужване на логистиката се грижи достатъчно на брой части и компоненти за велосипедната промишленост. Производството отговаря за издаването на необходимия брой велосипеди. Счетоводна услуга следи приходите и разходите си, за да помогнете маркетинг услуга да бъдат в течение на нещата, колко успешна е постигане на планираните цели. Дейностите по всички тези единици един или друг начин се отразява на плановете и действията на търговията обслужване.
Доставчици ¾ е бизнес фирми и физически лица, за да се гарантира, че компанията и нейните конкуренти материални ресурси, необходими за производството на определени стоки или услуги.
Събития в "средни доставчици" може сериозно да засегне маркетингови дейности на компанията. Маркетинг мениджър трябва да бъдат внимателни, за да консумативи цени, като покачващите се цени за закупени материали могат да направят, за да увеличат цените, както и за велосипеди. Недостигът на определени материали, стачки или други събития, може да наруши редовността на доставките и да планирате изпращането на стоки на клиентите. В краткосрочен план това ще бъдат пропуснати възможностите на пазара, така и в дългосрочен - подкопана полза на дружеството с клиентите си.
Маркетингови посредници - това твърдо да помагат на компаниите в промоция, маркетинг и дистрибуция на своите продукти сред потребителите. Сред тях са търговци, специалисти на компанията за организиране на търговия със стоки, маркетинг агенции, предоставящи услуги и финансови институции. снимка
Риселъри. Дилъри - търговско дружество, помага на компаниите да търсят клиенти и / или ги продават директно на своите продукти. Вторичен пазар може да осигури удобството на мястото, времето и реда за придобиване на стоки на клиенти на по-ниска цена, отколкото биха били в състояние да направят това фирма.
Удобство място прекупвачи, създадени от натрупването на запаси от стоки, в местата на самите клиенти.
Лекота на времето, създаден от експозицията и наличието на стоки, от време на време, когато потребителите искат да ги купуват.
Лесен за процедура придобиване е продажбата на стоки с едновременното прехвърляне на собствеността им.
Въпреки това, изборът на прекупвачи и организацията на работа с тях - не е лесна задача. Днес, производителят трябва вече да не се справят с множеството малки независими посредници, и за големи и все по-големи посреднически организации. Все по-голям брой продукти се продават чрез търговски дружества големи маркови мрежи чрез големите търговци на едро, търговци на дребно и притежатели на институциите на търговските привилегии. Всички тези асоциации имат голяма сила и могат да диктуват своите условия, ако изобщо е да се предотврати проникването на продуктите на някои пазари с голям капацитет. За да спечели своя продукт "място на рафта", производителите трябва да упражняват много усилия. А освен това, при избора на търговци на дребно трябва да се подхожда много внимателно, в смисъл, че чрез използване на един дистрибуторски канали продукт, ние може да загуби възможността да се използва от друга.
ФИРМА - Специалисти в стоки. Компанията специалисти по организиране на дистрибуцията на продуктите помагат на компанията да се запасят с техните продукти и да ги насърчава от мястото на производство до неговата дестинация. Складове - са фирми, които осигуряват съхранението и безопасността на стоките, по пътя към следващата си дестинация. Броят на транспортни фирми включва железопътни линии, автомобилния транспорт организации, авиокомпании, товарен воден транспорт и други gruzoobrabotchiki превозващи стоки от едно място на друго. Фирмата, за да изберете най-икономичните методи на доставка, балансиране фактори като цена, размер и скорост на доставките, както и безопасността на стоките.
Кредитни и финансови институции. Сред финансовите институции са банки, компании за кредитни карти, застрахователни компании и други организации, за да помогне на компанията да финансира сделката и / или се застраховат срещу риска във връзка с покупката или продажбата на стоки. Повечето от фирмите и клиентите не могат да направят без помощта на финансови институции за финансиране на техните сделки. А сериозно въздействие върху ефективността на маркетинговите дейности може да има увеличаване на цената на кредита и / или намаляване на кредитирането ВЪЗМОЖНОСТ ЗА. С оглед на това, компаниите трябва да създадат силни връзки с финансовите институции, най-важните за нея.
Компанията трябва да проучи внимателно клиентите си. Той може да действа от пет вида клиентелистки пазари. Всички от тях са представени на фигурата, а под тях са кратки определения.
Фигура. Основните видове клиентелистки пазари
1.Potrebitelsky пазар - граждани и домакинства, които купуват стоки и услуги за лично потребление.
2.Rynok производители - организации, купуващи стоки и услуги за използване в процеса на производство.
3.Rynok риселър ¾ организация купува стоки и услуги за препродажба с печалба за себе си.
4.Rynok правителствени агенции ¾ правителствени агенции, които купуват стоки и услуги или за последващото им използване в обществени услуги или за прехвърляне на тези стоки и услуги за тези, които се нуждаят от тях.
5. международния пазар - купувачи в чужбина на страната, включително и чуждестранни потребители, производители, дистрибутори и обществени институции. Всеки вид пазар има своите специфични особености, които трябва да бъдат проучени внимателно продавача (вж. Гл. 5 и 6).
Всяка компания е изправена пред много различни конкуренти. Конкуренти - това е фирма или организация, която да се пребори с фирмата счита за задоволяване на потребностите на потребителите на даден пазар.
Идентифицирайте конкуренти се провежда за предпочитане чрез проследяване на броя на потребителите да вземат решения за закупуване на продукти, произведени от компанията.
В индустриалната и търговска дейност обикновено се смята за четирите основни типа конкуренти: желанието да се конкуренти, стокови-родово конкуренти, конкуренцията стоково-видове и конкуренцията марка.
Желанията са конкуренти - една фирма се сблъскват приоритет за задоволяване на различни нужди. Така например, конкуренцията между фирмата-производител на автомобили и от производителя на компютри.
Материални запаси генерични конкуренти - компания, които влизат в борба за изпълнение на конкретна нужда, но с помощта на различни методи. Така например, необходимостта от подобряване на капацитета за пренос могат да се срещнат на купувача, с помощта на кола, мотоциклет или велосипед.
Запасите от конкурентите вид - това е фирма, се сблъскват за удовлетворяване на нуждите на клиента специфичен метод или тип продукт. Така например, искат да купуват колело, купувачът ще вземе решение за това какво да му купя една единствена скорост или на няколко скорости велосипед.
Маркови конкуренти - една компания да влезе в конфронтация за прилагането на един и същи вид на стоки, с различни марки.
Фиг. 25. Четири основни типа конкуренти
Структурата на маркетинговата среда се състои от най-различни контакт и аудитория на компанията. Определяме се свържете с публиката, както следва:
Компанията може да се развива маркетингови планове за всички основната му контакт с публиката, както и за всички клиентелистки пазари. Да приемем, фирмата иска да постигне от конкретен отговор контакт публика под формата на добра воля, отличия или дарения от време или пари. За тази цел, дружеството ще трябва да се изработи продукт, той е привлекателен за този контакт аудитория.
Всяка компания, която работи в среда на контактни аудитории седем типа (вж. Фигура).
Фигура. Сортовете на контактни аудитории фирми
Според сфера на взаимодействие и контакт на компанията публиката реши да отпусне седем видове контактни аудитории.
3. Свържи се с аудитория от публични институции. Тяхното въздействие върху ефективността на компанията и нейната дейност се реализира чрез приемането на законодателство, създаване на определени стандарти на предприятия и организации. В някои случаи, може да се комбинира с други фирми в бранша, за да се осигури приемането на по-доброжелателни закони и разпоредби, регулиращи дейността в сектора на икономиката, промишлеността и т.н.
4. граждански инициативни групи. Те включват, например, потребителски организации, екологични групи, етническите малцинства и на различни групи от населението. Постоянно поддържане на контакти с тези групи и формирането на благоприятното им отношение както на самата фирма и нейните продукти трябва да се превърне в един от най-важните задачи на фирми и услуги по връзки с обществеността пряко с управлението на фирмата.
5. Местна аудитория контакт. Също толкова важно за успешното функциониране на фирмата са отношенията си със съседните жители и обществени организации. Участие на представител на компанията в заседанията на местните граждани на общността в решаването на техните неотложни проблеми, за да информира местната общност за дейността позволява навременно предотвратяване на възникването на конфликти между фирмата и местната общност.
6. широката общественост. От особено значение е съотношението на по-широката общественост по отношение на продуктите на дружеството и неговата дейност като цяло, тъй като имидж на компанията в очите на обществото има пряко въздействие върху резултатите от дейността си. В индустриалните страни, за да се създаде образ на "гражданство" много компании активно участват в кампании за набиране на средства за благотворителни цели, предоставянето на хуманитарна помощ на жертвите на тези или други извънредни ситуации, да се разработи процедура за разглеждане на жалби и желанията на потребителите на техните продукти.
Основните фактори на макро функциониране на компанията
Компанията и нейните доставчици, маркетингови посредници, клиенти, конкуренти и контактни аудитории функционират в рамките на по-големите макро сили, които са или ще разкрие нови възможности или заплашва фирмата с нови опасности. Тези сили са тези "неконтролируеми" фактори, за които дружеството трябва да следят отблизо и които трябва да отговорят. Macromedia се състои от шест основни правомощия, се показва. Останалите раздели на тази глава, ние ще говорим по-подробно за тези сили и да покажат как въздействието на тяхното действие върху маркетингови планове на компанията.
Фигура. Osnovnyefaktory макро функциониране на компанията
