Фокус групи като метод за качествено маркетингово проучване, рекламодател училище

Една група фокус е интервю, проведено от специално обучен интервюиращ-модератор под формата на естествени и не-формализирани интервюта с една група от хора, които отговарят на определени критерии, въз основа на изследователските цели.

Специфика на фокус групи, проведено в съответствие с пазарното проучване, и за разлика от други групови дискусии може да бъде разбрано по-добре ако открием техните основни характеристики.

Фокус група - това интервю, което предполага наличието на интервюиращия (модератор). Основната задача на модератора - за да получите чрез интервюта с хора, отговори на маркетинговите въпроси.

В много публикации за фокус групи, подчертава значението на правилен избор на модератор за успеха на проекта.

Най-важното нещо, което се изисква от модератор - за кратко време, за да се установи връзка на доверие с група от непознати и да ги насърчи да се говори за теми, които често могат да бъдат тях безинтересна, неприятно, от които те не мислят, или често те просто може да е трудно да изразяват своите мисли ,

Ако неутрални въпроси не работят, а в някои други случаи, модераторът да използвате Ръководните въпроси с различна степен на натиск върху респондентите.

Налагането на модератора на мнение в една или друга форма (начин на задаване на въпроси, отношението към respondetam чието мнение се различава от становището на модератор, невербални реакции) е сериозна заплаха за валидността на резултатите от фокус групите.

Фокус групови дискусии, фокусирани върху конкретни теми.

Въпреки, че въпроса на модератора и отговорите на респондентите не са структурирани, разговорът не е безплатно съдържание и се основава на обсъждането на редица теми от интерес на клиента.

Модератор знае истинската цел на изследването, които са отразени по отношение на групи (дискусия за употреба, ръководства). Планът на групата - това е един примерен комплект и поредица от теми, които трябва да бъдат обсъдени с поканените хора да се съберат най-пълната и адекватна информация за целите на научното изследване.

Понякога се използва принципа на "обратната фуния", когато зад затворени въпроси трябва да бъдат отворени. Тази последователност се използва, когато учените се интересуват предимно от точни отговори на конкретни въпроси.

Фокус група - това не е само на няколко души, които, за удобство, проучването се събраха на едно място.

Фокус групи, както и индивидуални дълбочинни интервюта, насочени към получаване на "дълбоко" информация.

Тук "дълбочина", информацията се разбира като по-пълно и подробно обсъждане и обяснение на поведението, в сравнение с това, което е достъпно на нивото на всекидневния разум.

Голяма част от ежедневието се извършва на нивото на навици, автоматизми, отдавна научих, стереотипи, така че участниците трябва да направи усилие да се отрази върху ежедневната си поведение, включително закупуване на продукти и стоки за ежедневна търсене. Често се оказва, че колкото по-проста и по-близо до респондентите тема дискусия (маргарин или паста за зъби), толкова по-малко интелигибилното техните отговори. Модератор не трябва да се приема на вяра на всички твърдения, той трябва да се опита да проникне в слой на повърхността съдебни решения (използва се за, както и достъпни и т.н.) към истинските мотиви и идеи, които са довели до развитието на декларираните навиците и предпочитанията.

Недостатъци на метода на фокус групи

Някои от недостатъците, присъщи на фокус-групите в себе си, а други са свързани с тяхната неправилна употреба.

Сериозна заплаха за правилното използване на метода на фокус-групи са:

• размиване на данните, които значително увеличава субективността на възприятието;
• игнорирайки описателен характер на качествени методи и опити за обхвата на констатациите на цялото население;
• както и трудностите при намирането на квалифицирани модератори, които могат компетентно провеждане група, да анализират записите, и съчетават изказванията на респондентите, техните впечатления и заключения в общ доклад.

Фокус група - е общ термин, който включва голям брой видове, подвидове и варианти, в зависимост от изследването. Всички различни фокусни групи могат да бъдат класифицирани по различни бази. Ние се опитахме да се идентифицират най-често използваните в практиката на маркетингови видове научни изследвания на фокус групи (във фокус-групата).

Продължителността на панелна дискусия зависи от целите на изследването и примерни характеристики.

Беседа на ограничен набор от (тестване една или две сцени за реклами, опции за опаковане) или да работят с децата включва кратък (1 час) групи.

Две сесия (две сесии група)

2. Броят на респондентите

Средният брой на участниците в стандартните групови дискусии 8-10 човека, понякога границите на традиционните групи, определени по-меки 6-12 души.

Мини-групи (мини сероочистващи) са преходни между отделните интервюта и нормалната група. Броят на респондентите в мини-група - 4-5 души, което го прави възможно да се проучи обсъдени по-дълбоко ниво, отколкото стандартната група теми, поддържайки в същото време предимствата на груповата работа.

3. Броят и ролята на модераторите

В повечето случаи говорим за респондентите един професионален модератор. Въпреки това, някои изследователски проекти могат да изискват дерогация от това правило.

Групи с две модераторите

Редица групови дискусии, проведени с участието на двете модераторите, чиято работа може да продължи под формата на сътрудничество, както и под формата на чуждестранна конкуренция.

В един чифт сътрудничи модераторите един отговорни за развитието на груповата динамика и гладко протичане на групата, а вторият се гарантира, че са били засегнати всички съществени аспекти на дискусии. Разпределението на ролите между модераторите полезни, ако предмет на обсъждане са въпроси, които изискват специална подготовка и знания (интервюта с лекари, инженери).

В друг случай, две противоположни модератор ясно държи противоположни гледни точки и да насърчи участниците да разгледат двете страни на това явление в процес на проучване.

Понякога групи са представители на клиента, които някои странни моменти от анкетираните са в състояние да обясни и да отговори на въпросите им.

Дискусионни групи без модератор

Това е по-скоро специфична и рядко в приложните изследвания процедура: групата е дадена задача да направи нещо в рамките на определеното време, за хода на групата, за да наблюдават и изучават модели на взаимодействие, на процеса на подбор лидер, ролите и така нататък.

Временно отстраняване на модератор може да се използва като методологическа процедура по време на нормалната група: или един от участниците поиска да остане за подобряване на динамиката на модератор на групата или модератор резервати анкетираните някои 5-10 минути (например, с набор от стимули материали) и спазва своите действия.

4. Въведете респондентите

Типичен качествено маркетингово проучване включва групова дискусия с типичните потребителски стоки, избрани на основание като пол, възраст, доходи, семейно положение, използване / неизползване на определени марки.

с група експерти

Респондентите да участват в проучването може да включва представители на различни професионалните общности - лекари, специалисти по промишлено оборудване, мениджъри, компютърни специалисти. Държането на тези групи е свързана с по-голяма организационна сложност на подбора и поканата за тези хора, както и необходимостта от допълнително обучение Заглавие.

Един разнообразие от фокус групи с експерти може да се счита за Делфи-група, чиято основна задача - да се захващаме от професионалисти в областта на прогнози за бъдещето.

5. senzitivnost панел (Чувствителност панел)

При такъв тип групи нарушава едно от основните правила за наемане на работа - да покани към групата на "наивни" респондентите, които никога не са участвали в такива дискусии, хора с пресни възприятия и реакции. По време на чувствителна панел на хора в рамките на една седмица, за да бъдат научени от анкетираните, хората да свикнат един с друг, изграждане на доверие, да научат основните правила на групови дискусии, различни игра и проективни техники. Те са обучени "професионални респонденти", които след това се провеждат група по темата на интереси, без да се налага да се люлее, производствени отношения, отстраняване на предразсъдъци и расизъм, обяснявайки какво да прави и как.

6. С използването на технически средства

Достатъчно е да се разграничат условно основа на фокус-групите, ние използвахме да привлече вниманието към някои от техниките.

Телеконферентна (Telesession група)

Двустранно група (Двупосочен група)

Интересен начин, когато една група от анкетираните (например, лекари) надзора върху другата група (пациенти, които разказват за обработките, че те предписват лекарите, както и че те очакват от лекарите), и след обсъждане на това, което виждат.

Bella Naneishvili, главен мениджър на проекта на Качествени изследвания Отдел
MAGRAM MR